筆者在本文對(duì)證券產(chǎn)品的營(yíng)收進(jìn)行拆解，在利潤(rùn)構(gòu)成的基礎(chǔ)上，對(duì)獲利路徑、用戶角度進(jìn)行闡釋。

由于證券產(chǎn)品的收入比較多樣，所以專門拉出一篇文章做證券產(chǎn)品的營(yíng)收拆解。我在《證券產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)規(guī)劃拆解（中）》這篇文章里提到了按照監(jiān)管維度對(duì)營(yíng)收劃分的模式，包括證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、投顧業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)。

另一方面我們說(shuō)：利潤(rùn)=收入-成本=（經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入+投顧業(yè)務(wù)收入+增值業(yè)務(wù)收入-新用戶營(yíng)銷成本-老用戶運(yùn)營(yíng)成本）x交易人數(shù)x用戶生命周期。

這篇文章主要拆解這個(gè)利潤(rùn)模型。

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入可以按照業(yè)務(wù)模式分為：傭金收入、保證金收入、兩融利息收入、理財(cái)代銷收入四部分。

1. 傭金收入可以根據(jù)行業(yè)傭金平均值繼續(xù)進(jìn)行拆解，一般而言期權(quán)>兩融>普通（股票>債券>基金）。
2. 保證金收入是指券商和存管銀行間的業(yè)務(wù)，比如說(shuō)客戶的資金放在證券公司，證券公司會(huì)給客戶發(fā)放年利率0.4%活期利息，而證券公司則得到由銀行給予年利率3%的同業(yè)拆借利息，中間的收入即保證金收入。
3. 兩融利息收入是指兩融業(yè)務(wù)中除開(kāi)普買普賣之外，基于兩融融買融賣的“借貸”行為用戶需要支付給券商的利息。
4. 理財(cái)代銷收入是指通過(guò)中登的TA以及券商自建的金融后臺(tái)，代銷基金公司發(fā)行的場(chǎng)外基金產(chǎn)品（基本上是公募產(chǎn)品），也有少數(shù)是私募、資管、收益憑證等，而獲得的收入提成。

如果將經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入進(jìn)行建模，可以得到這樣一個(gè)模型：用戶貢獻(xiàn)的收入=單用戶貢獻(xiàn)收入x交易用戶量x時(shí)間周期=（次均交易金額x人均交易次數(shù)x用戶生命周期）x（活躍用戶量x交易滲透率）x時(shí)間周期。

基于剛才的公式，可以做出以下假設(shè)：次均交易金額會(huì)被資產(chǎn)情況、股票的價(jià)位所影響；人均交易次數(shù)會(huì)被交易能力、交易風(fēng)格、市場(chǎng)行情所影響；交易用戶量會(huì)被活躍人數(shù)和交易滲透率所影響。

基于上述假設(shè)，可以將柜臺(tái)的數(shù)據(jù)脫敏后通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證上述特征的相關(guān)性。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)收的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，基本上就建好了，未來(lái)的運(yùn)營(yíng)或者產(chǎn)品策略也都基于上述指標(biāo)來(lái)衡量效果。

從用戶的交易過(guò)程來(lái)分析，由于兩融和期權(quán)都要求有資金和交易時(shí)間的門檻，所以一般而言順序是保證金收入-普通交易的傭金收入、理財(cái)代銷收入-兩融收入、期權(quán)收入。

從用戶生命周期來(lái)分析，一般而言，感知業(yè)務(wù)-產(chǎn)生意向-了解業(yè)務(wù)及規(guī)則-體驗(yàn)交易-準(zhǔn)備資料-開(kāi)通權(quán)限-進(jìn)行交易。

結(jié)合剛才建立的營(yíng)收模型，我們可以將經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營(yíng)收分為兩大環(huán)節(jié)：首次交易、多次交易。

以期權(quán)業(yè)務(wù)為例完成首次交易的運(yùn)營(yíng)策略

與游戲營(yíng)收不同的是，有相當(dāng)數(shù)量的玩家對(duì)于游戲持有者“游戲就是不應(yīng)該付費(fèi)”的態(tài)度。證券行業(yè)的用戶大多不是持有“不應(yīng)該付費(fèi)”，而是在付費(fèi)前因?yàn)椤安恢廊绾螞Q策”以及“難以承擔(dān)決策后的資金風(fēng)險(xiǎn)”等因素而無(wú)法完成首次交易。

所以，首次交易的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是“幫助用戶形成決策理念”和“解決用戶資金虧損的風(fēng)險(xiǎn)”。

當(dāng)然，這個(gè)時(shí)候就要搬出炒股學(xué)堂或者炒股工具以及模擬交易來(lái)幫助用戶完成交易破冰之旅了。監(jiān)管是不允許通過(guò)任何手段刺激交易的，所以設(shè)計(jì)諸如“交易1萬(wàn)從xx積分”這種活動(dòng)策略完全是在走鋼絲，一定需要對(duì)監(jiān)管環(huán)境具備相當(dāng)?shù)呐袛嗔Α?/p>

另一方面，首次交易的運(yùn)營(yíng)往往也可以與開(kāi)戶結(jié)合在一起。新用戶在通過(guò)模擬交易的教程后，在運(yùn)營(yíng)策略設(shè)計(jì)的盈利或者用戶通過(guò)自身能力完成的盈利這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，推出限時(shí)開(kāi)戶禮包，可以極大提高開(kāi)戶轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然，以上運(yùn)營(yíng)策略適合于完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的小白用戶，在熊市期間還有相當(dāng)一部分用戶是從其他券商搶過(guò)來(lái)的，具備一定的交易經(jīng)驗(yàn)。

這類用戶往往是因?yàn)閷?duì)上一任券商的服務(wù)無(wú)法忍受通過(guò)朋友介紹或者廣告了解到了其他產(chǎn)品，體驗(yàn)后再?zèng)Q定使用這家券商。這類用戶更關(guān)注于某特特性的優(yōu)勢(shì)如：交易穩(wěn)定、行情快速、交易工具全面、行情數(shù)據(jù)準(zhǔn)確等，這也是首次交易或者新用戶轉(zhuǎn)化需要聯(lián)合關(guān)注的內(nèi)容。

王者榮耀的首沖活動(dòng)和累計(jì)充值活動(dòng)

股市是一個(gè)相對(duì)比較成熟的市場(chǎng)（所謂相對(duì)比較成熟是指盈利人數(shù)和虧損人數(shù)的比例，現(xiàn)在的證券市場(chǎng)對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)依然是零和博弈），在用戶完成首次交易后，大多數(shù)用戶都會(huì)面臨多次虧損和懷疑自我的過(guò)程，可以通過(guò)資產(chǎn)分析和交易回顧這兩個(gè)功能引出客戶對(duì)于“提高投資能力”的認(rèn)知。

提高投資能力分為不同維度：包含選股、擇時(shí)、交易、復(fù)盤等，同時(shí)這個(gè)場(chǎng)景也是促進(jìn)“增值服務(wù)”和“投顧服務(wù)”營(yíng)收的重要環(huán)節(jié)。監(jiān)管不允許對(duì)任何策略或者工具做出“保證收益”的宣傳或者承諾，制定運(yùn)營(yíng)策略的時(shí)候也需要注意。

前面在拆解收入模型的時(shí)候提到了影響因子，在日常運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中就要通過(guò)活動(dòng)來(lái)激勵(lì)用戶不斷提高這些營(yíng)收數(shù)據(jù)。

從交易次數(shù)分析，可以設(shè)計(jì)如每月收益排行榜、日均資產(chǎn)排行榜、持倉(cāng)數(shù)量排行榜、交易次數(shù)排行榜等，以及通過(guò)勛章來(lái)激勵(lì)的累計(jì)資產(chǎn)勛章、交易金額勛章、交易次數(shù)勛章等。

某券商的實(shí)盤收益榜

從用戶激勵(lì)的八角模型來(lái)看，排行榜和勛章都是基于收藏、競(jìng)爭(zhēng)等精神性的維度形成的激勵(lì)，可以通過(guò)社區(qū)的身份標(biāo)識(shí)、實(shí)盤跟投等來(lái)提升激勵(lì)效果。在設(shè)計(jì)排行榜和勛章的時(shí)候，要測(cè)算總體的營(yíng)收效果和老用戶的運(yùn)營(yíng)成本之間的關(guān)系。

從交易次數(shù)等維度分析，需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)策略不斷提高用戶的交易能力，通過(guò)“熱門專題”（如科創(chuàng)板、區(qū)塊鏈等）來(lái)幫助用戶提高選股能力，通過(guò)“條件單”和“交易策略回測(cè)”，來(lái)幫助用戶提高交易的能力等。

監(jiān)管對(duì)于薦股功能的定義如下：

提供涉及具體證券投資品種的投資分析意見(jiàn)；或者預(yù)測(cè)具體證券投資品種的價(jià)格走勢(shì)；提供具體證券投資品種選擇建議；提供具體證券投資品種的買賣時(shí)機(jī)建議；提供其他證券投資分析、預(yù)測(cè)或者建議。

在為用戶提供相關(guān)功能時(shí)，一定要做好風(fēng)險(xiǎn)警示，以及投顧服務(wù)留痕的工作。與游戲營(yíng)收在首次交易時(shí)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)類似，在完成增值業(yè)務(wù)和投顧業(yè)務(wù)營(yíng)收的過(guò)程中也要重點(diǎn)關(guān)注，將用戶的認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤潛p是因?yàn)橥顿Y能力不足，通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買這些工具能比較好的提高投資能力”。

某電視銷售的促銷流程

從用戶需求角度來(lái)看，理財(cái)業(yè)務(wù)是能比較好的實(shí)現(xiàn)用戶投資目標(biāo)的金融工具。

相比證券產(chǎn)品，理財(cái)產(chǎn)品不用盯盤、不用花很多時(shí)間做技術(shù)指標(biāo)的分析等優(yōu)點(diǎn)。但是理財(cái)產(chǎn)品也存在資金到賬時(shí)間較長(zhǎng)、部分品種購(gòu)買流程較為復(fù)雜等缺陷。

在市場(chǎng)“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”的大環(huán)境和“支付寶”等頭部公司的用戶教育下，用戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的了解和接受度也越來(lái)越高。

總而言之，雖然理財(cái)產(chǎn)品的代銷收入不高，但是是把握未來(lái)金融入口的重要渠道。