盡管社交網絡巨頭Facebook剛剛公布的2017年第一季度財報再度驚艷，無論收入和利潤指標都大幅增長并雙雙超出華爾街此前預期，但其股價在當日盤后卻出現最大3.5%的跌幅。

　　歸結起來，目前投資者對Facebook的未來盈利前景的最大擔憂在于，其在過去幾年由傳統互聯網業務向移動互聯網轉型的紅利可能即將用盡。一個數字能為這樣的擔憂提供佐證：Facebook目前來自于移動端的廣告收入占總收入的比例為85%，而這一比例在過去3個季度基本上保持持平，反映了Facebook向移動互聯網轉型已經基本完成。

　　另外正如Facebook首席財務官David Wehner從去年11月起便開始不斷預警的頁面廣告飽和(Ad load)的問題，已經本季度中初現端倪，Facebook展示廣告增速已經較上一季度大幅下降。

　　目前在投資者群體中已經形成關于Facebook未來增速放緩的普遍預期。他們認為今年Facebook的平均增速能夠達到近40%，但明年將下滑至26%左右。

　　Facebook依賴廣告的業務模式，決定了其需要在增長用戶數量、增加廣告投放等方面不斷努力，隨著其月活躍用戶數來到近20億的龐大數字后，進一步大幅增長用戶數變得難上加難。Facebook通過收購獲得的Instagram以及目前大力推進的視頻業務，目前收入依然微不足道，難以成為支撐未來業績增長的主要動力。

　　基于此，除了嘗試用無人機向無網絡地區投放網絡，獲取更多欠發達地區用戶這樣的舉措外，Facebook也在努力拓展更多元的業務方向，嘗試未來新的社交形式，近期這樣的努力包括對視頻形式和虛擬現實領域的強調，但這些距離真正轉化為支撐Facebook業績來源還為時尚早。

　　移動互聯網轉型紅利推動Facebook實現大幅增長

　　Facebook是這一輪移動互聯網大潮來臨時反應最快的主要互聯網公司之一，在公司創始人扎克伯格的帶領下，Facebook以驚人的速度在相對短的時間內完成了向移動互聯網的轉型。

　　2012年，Facebook便提出一切以移動端為先，到2012年年底，扎克伯格便對外宣布，Facebook已經成為一家移動互聯網公司，當年，Facebook的移動端用戶首次超過在網頁端訪問的用戶，2012年最后一個季度，Facebook來自于移動端的廣告收入僅為全部廣告收入的23%，但這一比例已經較2011年同期的14%大幅提升。

　　到了2014年年底，Facebook從移動端獲得的廣告收入已經占到全部廣告收入的69%，2015年，移動端廣告收入占比首次超過80%。

　　Facebook向移動端轉型的速度要遠遠快過整個行業的速度，根據市場研究機構Interactive Advertising Bureau的報告顯示，2016年，整個行業的移動端廣告收入才首次超過桌面端廣告收入，而Facebook早在幾年前就已經歷這一過程。

　　在業務收入全面轉向移動端的同時，Facebook也實現了大幅增長。2016年全年，Facebook實現總收入276.4億美元，比2012年全年增長了4倍。

　　與此同時，外界對Facebook的期待也與日俱增。在這四年期間，該公司總市值翻了5倍，目前以4400億美元的市值位列科技行業大公司前列。

　　廣告飽和和業務增長的困擾

　　實際上，伴隨著Facebook不斷創出驚人業績的同時，另一個問題也愈加凸顯出來。 在去年11月份的一次投資者會議上，Facebook首席財務官便對外提出預警，稱Facebook平臺上信息流上的廣告增加的速度已經在下降了。

　　換句話說，Facebook在信息流中加載的廣告數量，已經逐漸趨近于不傷害用戶體驗和盡可能多投放廣告數量的一個最佳平衡點，Wehner稱內容和廣告的數量搭配是“藝術和科學的結合”。外界預計，Facebook平臺上能夠承載的廣告量的極限將在2017年年中達到。

　　實際上，最新的財報已經顯露出部分這樣的跡象，該季度中，盡管Facebook展示廣告增長32%，但該增速已經較此前連續50%的增速有所下滑，增長的拐點已經形成。

　　華爾街此前預計，Facebook在整個2017年的平均增速為38%，到2018年，該增速將下降至26%。

展示廣告增速在本季度已經開始放緩

　　對于Facebook這樣一個業績嚴重依賴廣告的業務模式來說，三個指標至關重要：廣告數量增長、用戶增長以及用戶在平臺上停留的時長。

　　Facebook最新財報中一個值得注意的指標是平均每個用戶的收入，在2017年第一季度，Facebook平均從每個用戶身上獲得的收入為4.23美元，較去年同期的3.32美元增長近30%，再結合用戶數量的增長，所以在本季度中實現了超過50%的收入增長。

　　但這樣的增長模式的可持續性一直以來都是投資者所擔憂的方面，在月活躍用戶已經接近20億后，Facebook的用戶增長已經很難再出現短期大幅增長。

月活躍用戶已接近20億

　　Facebook自身也意識到這樣的問題，并早已在探尋新一輪的增長方向，去年，扎克伯格通過F8開發者大會，首次向外界公布了Facebook未來10年的發展路線圖，短期內，Facebook探索的主要未來業務方向包括視頻和虛擬現實，最新財報顯示，Facebook平臺上直播視頻的日平均觀看時長在去年增加了4倍，取得了初步進展，但Facebook并沒有披露具體的來源于視頻廣告的收入，而虛擬現實方面，去年以來整個行業有低迷的趨勢，在今年剛剛舉辦的F8開發者大會上，虛擬現實的重要性也被Facebook重新提出的增強現實概念取而代之，顯示這家社交巨頭仍然在摸索未來的業務發展方向。

　　而就此前高調收購的Instagram和Whatsapp而言，盡管短期內給Facebook帶來了巨大的用戶量增長，但這兩筆收購并沒有能在Facebook的總體收入上做出太多貢獻，這還包括Facebook旗下另一款重要產品—超過10億用戶的Facebook Messenger，在變現方面也仍處在探索階段。

　　在Facebook財報中除了廣告收入以外，另一塊單獨被列示出的收入類別—支付，在本季度中收入僅為1.75億美元，較去年同期反而出現了3%的下降，實際上，支付業務收入近幾年來持續出現下滑，對Facebook的重要性也在持續下降。

　　Facebook首席財務官Dave Wehner強調從信息流的廣告收入在進入第二季度后會放緩，未來收入增長主要依靠Instagram和視頻廣告推動。

　　與視頻廣告一樣，Facebook也沒有透露來源于Instagram的具體收入數字，但據市場研究機構eMarketer 預計，Instagram今年廣告收入將接近40億美元，較去年增幅超過100%，但與Facebook全年近300億美元的收入相比，依然顯得微不足道。

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