每一個傳播渠道和形式都可以成就營銷;你做不好，只是因為你沒找到插入的姿勢。請注意，短視頻區(qū)別于傳統(tǒng)視頻的營銷真相——一個自帶社交屬性、自主傳播、興趣傳遞的即插即看的動圖。

　　從2016年papi醬拍賣第一條天價短視頻廣告，時間過去一年，短視頻的營銷攻勢越來越強，但請注意，在風口上活躍的大多是短視頻的創(chuàng)造者，而非被視為短視頻生死存亡關(guān)鍵的“金主們”——渴望通過短視頻為自己找到營銷新風口的企業(yè)主們。

　　一邊是內(nèi)容創(chuàng)造者花樣百出、眼球激蕩卻難以變現(xiàn)。

　　一邊是企業(yè)廣告主們，還在觀望著短視頻的營銷姿勢。

　　總是偶爾爆款！這個梗要破

　　對于企業(yè)主來說，選擇什么樣的渠道進行營銷，只是一個選擇題，它們不介意慢半拍、跟個風。

　　但對于短視頻平臺來說，沒有選擇，只有試錯和想辦法讓企業(yè)主盡快選自己。

　　4月末，作為關(guān)鍵詞里就掛著“營銷”二字的上海車展上，主流短視頻平臺秒拍就在這個營銷戰(zhàn)場上拋出了自家營銷解決方案——在展會開始之前，即推出了“車展Online”主題活動。

　　和以往線上看車展不同，此次秒拍更多的采取“群眾路線”，以懸賞征集UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)視頻的模式，讓用戶結(jié)合指定車品進行拍攝。

　　換言之，頗為類似命題作文，先期通過部分短視頻達人先期制作范本的方式，激活參與熱情，也形成內(nèi)容引導，進而讓UGC能夠?qū)I(yè)視頻作為素材和藍本，進一步提升內(nèi)容的質(zhì)量和深度，同時也讓許多不能親自到達車展現(xiàn)場的內(nèi)容創(chuàng)作者，有了自己的施展空間。

　　結(jié)果亦如預期，僅以其和長安汽車合作的#長安歐尚約拍大賽#懸賞活動為例，就吸引了10位粉絲量超過50W+的不同領(lǐng)域達人參與和推介主力參展車型長安歐尚A800，懸賞活動視頻總播放量超過4600萬次。

　　但問題依然存在。營銷常有，而活動不常有。常態(tài)化的營銷等不起，短視頻創(chuàng)作者和平臺的生存壓力也不允許等。

　　此處必須將偶爾變成常態(tài)，才能打破企業(yè)營銷的短視頻壁壘。

　　一個經(jīng)常被提及的案例是一個名叫悅味的廚具公司，由于它們的一款鍋入選了淘寶二樓的第二季“夜操場”，結(jié)果5分鐘時間不到的一個短視頻，讓它們在播出的頭一個夜晚，就賣出了“四年半的鍋，短片在前三天播放量達到330萬，我們店鋪在三天時間內(nèi)內(nèi)部訪問量突破480萬”(廠家語)。

　　問題依然存在，一個爆款視頻的出現(xiàn)，依然是一個偶然現(xiàn)象，然后順手將一個產(chǎn)品刷成了爆款。但這樣的營銷效果，就如同等待一個一年一度的展會一樣，依然難以形成常態(tài)化的營銷節(jié)奏。

　　如何常態(tài)化？此處已有成功者

　　汽車太重了，快消產(chǎn)品足夠輕，借助網(wǎng)絡和短視頻，浮起來容易許多。

　　就在前不久，傳媒巨頭時代推出了一個美妝視頻網(wǎng)站 The Pretty，每周，會發(fā)布 10 個由社交紅人、美容編輯和明星在紐約和洛杉磯制作的美妝美發(fā)短片，每個視頻的時長不超過 2 分鐘。

　　在這個短視頻站點的背后，是美妝品牌歐萊雅和美寶蓮，其采用的路線其實就是精品化垂直大V們用知識、技能分享的方式進行“電視購物”。

　　這樣的做法，在國內(nèi)短視頻上，已經(jīng)成為了美妝品牌的一個慣用玩法。不過主要用以呈現(xiàn)的方式卻是直播。就在4月末，一直播在其時尚電商周上推出了一個的“裝達康書記”活動，7天時間，1041場直播，1.8億圍觀，微博閱讀話題量超833.6萬，而參與直播的各種美妝達人則通過內(nèi)植入品牌和產(chǎn)品，實現(xiàn)了2696萬的銷量。

　　但比起直播這樣冗長的視頻形式，短視頻顯然更具有“廣告”價值。畢竟，不從一開始就看直播，會不知所云，直播結(jié)束后，往往回看的人也不多。直播較之短視頻，區(qū)別不僅僅在于長短，更在于是否是一次性用品。

　　寶潔全球首席市場官Marc Pritchard在公布其公司2017年市場營銷規(guī)劃時，就指出“不同的媒介渠道，廣告的有效性不一樣。比如在線廣告通常是15秒，而30秒則更接近電視廣告長度。”同時，已經(jīng)連續(xù)3年，已經(jīng)砍掉一半左右的PR和廣告代理商的寶潔，在2017年已經(jīng)把目光鎖定在了6秒內(nèi)短視頻。

　　這其中的緣起，或許部分得益于其一則“新汰漬讓你衣物臭味除光光”的4秒視頻廣告，其2016年末在Facebook上一經(jīng)推出，就獲得了百萬級瀏覽量。

　　無論在眼球還是銷量上，移動視頻特別是短視頻中，已經(jīng)躍然而出現(xiàn)了成功獲益的企業(yè)，只是這種成功，大多還停留在內(nèi)容型視頻電商引流和輕量級的快消類產(chǎn)品推廣之上。

　　破局之口已然呈現(xiàn)，內(nèi)容，制造適合企業(yè)的內(nèi)容。而這個內(nèi)容上，則重在定位和制作兩端。

　　有內(nèi)容才有生態(tài)：重的品牌、輕的銷量

　　略重一些的產(chǎn)品，也在進行短視頻探索。較為成功的是已經(jīng)在新浪微博上被稱之為80萬官微教頭的海爾。

　　2016年11月14日，一段視頻里國內(nèi)平衡大師以海爾洗衣機機頂為平臺，將4枚5角硬幣豎立疊放在一個俄羅斯方塊上，洗衣機運轉(zhuǎn)的情況下，硬幣紋絲不動。隨后38秒的視頻迅速在網(wǎng)絡傳開，一天之內(nèi)點擊率達到數(shù)十萬，被網(wǎng)友評為“最走心”的傳播視頻。

　　其實，這本身就是海爾官微在社交網(wǎng)絡上發(fā)起的一場#硬幣達人挑戰(zhàn)賽#短視頻極限挑戰(zhàn)。

　　嘗到甜頭的海爾，更是在隨后的時間里，接連推出或轉(zhuǎn)發(fā)了若干個風格各異、話題鮮明的短視頻在微博之上，如2月21日，其在管微上以“雖然存活時間不長，但我覺得這個游戲還是蠻簡單的”為引語，分享了段1分鐘的短視頻，內(nèi)容則是拍攝電腦屏幕上一個很簡單的小游戲，而且玩的水平并不高。

　　可這段視頻卻獲得了310萬次左右的播放，在微博上有超過2萬次轉(zhuǎn)發(fā)，何也?或許在這個簡陋的視頻里，海爾兄弟恰到好處的“合影”，以及形成雙手托起游戲畫面的樣式，更加能勾起人們的情懷感吧。

　　如果說，前一個硬幣達人是用極限挑戰(zhàn)的方式來襯托海爾產(chǎn)品的性能，后一個則完全是品牌形象展示。而對于海爾等品牌來說，通過短視頻所要達到的，通過短視頻多樣化的展示和差異于廣告精致程度、更加彰顯親民特征的品牌價值的呈現(xiàn)遠比直接導流去銷售幾件，更加有效和有意義。

　　重的產(chǎn)品用短視頻來推動品牌，不僅僅是價格或質(zhì)量上的重，其實本身也是企業(yè)自身已經(jīng)達到了一定重量級之下的訴求，而短視頻，則讓“廣告長度”的視頻，不再那么精致和大牌，更容易讓人們在以社交為元素的平臺之上找到感覺。

　　去精致化的制作：眾包出去才是硬道理

　　在海爾的案例中，可以明顯的看到一個類似過去有獎征集風格的眾包短視頻模式。其實，這也是當下許多企業(yè)用最低的成本、最大限度的啟動短視頻效益的方法。

　　3月，大眾高爾夫在秒拍上亦推出了一次懸賞令，用一周的時間，以#好G友一輩子#為主題貫穿整個推廣階段，在秒拍平臺進行用戶短視頻招募，最終形成一個史上第一支由100位粉絲代言的廣告片。

　　而在玩法上，則是以多個汽車類視頻自媒體推出相對精致的PGC趣味視頻，形成3百余萬的累計播放，進而從PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)，引發(fā)用戶參與，形成UGC生態(tài)。而結(jié)果呢，來自用戶創(chuàng)造的該類視頻，播放量則達到了4千余萬次，點贊數(shù)也超越了PGC的百倍。

　　大量車迷不再是扮演觀看汽車大咖的解說、介紹，而是自己用各種方式來詮釋和該款車型的緣分。一場眾包試驗，也就由此獲得了成功。

　　同時，解剖該案例還能看到更多短視頻的組合拳，企業(yè)通過和平臺合作，依托6s前貼片+角標等商業(yè)化短視頻資源形成較為傳統(tǒng)的短視頻商業(yè)廣告，擴大覆蓋面;通過#買啥車配得上我#這樣的話題，來打造高爾夫的“車探”，形成一種類似新聞視頻一樣的呈現(xiàn)形式，同時延續(xù)到隨后開啟的上海車展上，讓新聞和探展變得更加具有時效性和可觀賞價值。

　　其實這也給出了更多的企業(yè)參與短視頻營銷的路線，即用專業(yè)化團隊生產(chǎn)、精致的官方“廣告”打底，撬動社交網(wǎng)絡上，對品牌和產(chǎn)品有認知度的用戶，主動以原創(chuàng)短視頻來形成“刷屏”效果。

　　而更為關(guān)鍵的是，只有眾包，才能真正啟發(fā)創(chuàng)意，而不是靠一兩個廣告公司偶然天才的創(chuàng)意，去市場上撞營銷的大運。

　　海量UGC一旦被引爆，盡管未必美觀大方，但在它自己的“朋友圈”之上，或許就意味著精彩。而這也是短視頻區(qū)別于傳統(tǒng)視頻的營銷真相——一個自帶社交屬性、自主傳播、興趣傳遞的即插即看的動圖。

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