今年的雙十一戰況格外激烈。

　　10月21日凌晨，天貓早早地開啟了雙十一預售，比往年提早了大半個月。作為淘寶直播的冠亞軍薇婭和李佳琦，用兩場堪稱馬拉松式的長直播，率先打響這場漫長的戰斗。

　　相比2019年春晚在快手直播，快手拿出6億現金紅包，傾全站之力最終換來同時在線2524萬人的成績，而今年雙十一預售第一天，李佳琦和薇婭兩人的直播間在線觀看人數就雙雙突破了1億，數據之猛著實令人乍舌。

　　與此同時，辛巴在直播連線時公布某電商刷單證據驚動阿里，直指上市公司刷單以刺激股價好看，引起業內一片議論猜測。

　　雙十一電商大戰，因為帶貨主播們在各個層面的暗中較勁pk，話題不斷，十分熱鬧。而胖球數據今天發布發布的包含雙十一預熱活動在內的10月直播帶貨銷售排行榜，則把雙十一的數據大戰引向高潮。相比9月榜單僅有30位主播銷售額過億，前50位主播月銷售額總和110億元，薇婭李佳琦10月合計帶貨138億，似乎憑一己之力將直播帶貨第一梯隊的門檻提到了百億。

左：胖球數據10月帶貨榜單;右：胖球數據9月帶貨榜單

(注：該榜單數據來源于三大電商平臺，淘寶、快手和抖音的GMV統計口徑差異巨大)

　　這也使得不少商家和品牌主產生了這樣的認知：隨著越來越多的帶貨主播邁入億級門檻，帶貨過億在直播行業已經平平無奇的新常態，帶貨幾十億觀看過億才是真牛逼真大佬。

　　但，這個榜單上來自各個平臺官方戰報的數據就是準確的嗎?

　　直播電商的發展已經紅火到這個地步了嗎?

　　如果我是品牌主，按照主播帶貨top50榜單來找網紅主播是不是就能躺贏了呢?

　　直播帶貨是不是真帶貨，外面公布的數據、排行榜到底有沒有水分?讓我們一起看看。

01

帶貨榜單里的GMV，水分有多大？

　　其實，業內通常發布的主播帶貨榜單GMV幾乎都是虛高的。大多數時候，平臺方和主播方發官方戰報時給出的都是下單金額，也就是說實際支付金額和最終完成訂單并沒有那么多。此前，電商研究機構“東哥解讀電商”獲取到的獨家消息稱，李佳琦和薇婭的真實數據大概是披露金額的六七成，這已經算是比例高的，其它一些為了做業績提高坑位費而找專人刷單，戰報數據的真實性不得而知。

　　如何評估直播帶貨的真實效果?首當其沖需要厘清的就是銷售額具體指的是哪個GMV。

　　對電商企業本身來講，GMV的數值體現在財務報表上比實際成交額更加漂亮;對于直播電商行業的主播而言，GMV也是衡量他們本身帶貨能力和效果的關鍵KPI。

　　薇婭和李佳琦之所以被稱為淘寶直播生態中的“頂流”，核心在于其帶貨的銷售額遠超同行。但直播電商行業所謂的“銷售額”其實是利用大眾的常識盲區玩的一個文字游戲，因為：

　　GMV= 真實成交額(支付GMV) + 未付款訂單金額 + 退貨訂單金額 + 刷單金額

　　這就意味著，銷售額絕不是真實的銷售額。

　　事實上，真實的銷售額至少要刨除下單卻未付款的這部分訂單——實際付款訂單總額，又稱支付GMV，即在原本的GMV核算時剔除了未付款訂單金額這一項，是比原本的銷售額更能體現真實交易情況的指標。

海豚智庫分析文章截圖

　　除了支付GMV，還有一個常見說法是“引導GMV”。今年雙十一預售首日，薇婭李佳琦宣布引導成交額91億元。但什么是“引導交易額”呢?舉例來說，比如直播銷售原價20萬的車，用戶僅通過直播間交付了1萬元訂金，但最后計算GMV時，算的卻是線上支付的訂金1萬元+線下提車支付的19萬元的總額，稱為“引導GMV20萬”。

　　如果說支付GMV是在原本定義上衍生出的合理概念，那么引導GMV就完完全全的虛假數字游戲了。按照這么個算法，不要說區區的榜單排位，甚至連一絲一毫的參照價值都沒有，更別提行業參考或是品牌合作的評估基準了。

　　那有沒有老老實實按照支付GMV公開戰報的呢?還是有的。

　　抖音上的很多主播發的戰報就是完全按照支付GMV來統計的。雖然羅永浩5月份就在微博中提到將來考慮按創建訂單的GMV對外，以避免招商“吃虧”。但到目前為止，也許是因為抖音平臺的官方政策，羅永浩直播間的GMV數據還是按訂單實際支付金額公布的。

02

1億的在線人數，是真的嗎？

　　實際上，這幾乎已經是直播行業里一個公開的秘密了，刷量不奇怪，不刷才奇怪。互聯網科技博主闌夕幾天前在微博上發布吐槽電商直播間觀看數據摻水的小視頻，里面詳細介紹了直播業摻水的歷史由來，以及對雙十一數據傳播動作之夸張的評價。

　　從技術角度上來說，1億人同時進入一個域名進行訪問、進行互動并進行下一步的購買，這一連串行為所需要的服務器帶寬是不可想象的。此前在公眾心目中印象比較深的明星鹿晗和關曉彤公布戀情，輿論熱到直接把微博服務器弄崩潰了的地步，據新浪娛樂根據微博內部數據的統計，事件相關話題閱讀量在10億左右。王者榮耀巔峰時期的日活躍用戶也不過1億，同時在線人數基本可以達到千萬水平，以直播帶貨的群眾基礎計算，數十萬在線是常態，百萬級已經是最大程度了。

　　淘寶直播的在線人數，可以說是玩了一個文字游戲。大V闌夕表示“雖然假得有點夸張，但是阿里是有解釋權的，比如實時觀看并不是指的人數，而是加權計算的數字而已。最后產生一個除了好看以外，毫無參照價值的數字”。你以為有1億人不睡覺，跟你一起瘋狂買買買，實際上這個數據可能只是進入人次。1000萬人，每人進出10次，就算1個億了。

03

要擠掉GMV的水分看什么？復購、退貨率和客單價！

　　衡量直播帶貨的真實效果，最重要是看三大業務指標：復購、退貨率和客單價。

　　提升用戶價值，是電商行業運營的革命性綱領。但是純優惠券和紅包驅動下的數據提升只是一時紅火，用戶價值并不能持續，甚至會陷入虛假繁榮的陷阱。提升客戶價值更為有效的辦法就是加強用戶粘性、促進轉化、提升復購。因此，復購率是整個電商行業的核心指標，當然也是直播電商平臺的重要指標。

　　不過就直播帶貨行業而言，復購與否有很大一部分原因是網紅主播的個人魅力在加持，因此直播電商平臺和品牌商更為看重的是退貨率和客單價這兩個指標。

　　退貨率直接關系著用戶口碑和購買體驗的好壞。此前，海豚智庫分析師通過倒推得到的結果是在各個平臺披露的GMV數值中，約有30%的未支付訂單，10%的退貨訂單和10%的刷單。

　　也就是說，受品類影響，電商行業的綜合退貨率為10%左右，然而直播電商的退貨率卻遠高于這個數據。前阿里巴巴B2B總裁衛哲曾透露，目前直播電商的退貨率普遍在30%左右。

　　之所以造成這種現象，除了有用戶沖動消費后的后悔心理，更主要的還是產品質量、使用場景是否與用戶期望相匹配。在售后服務和用戶口碑這一方面，大主播們的信譽、對行業研究的深度要遠遠高于中小主播。

　　此前WeMedia發布的9月主播帶貨排行，top10中，有6位主播的平均客單價都達到了百元以上。排行第八的羅永浩平均客單價是排行老四的辛巴的4.1倍。高客單價的背后，也代表了粉絲對羅永浩的信賴。而這種信賴，反過來又會促進消費潛力的挖掘和復購率的提升。

　　在經歷大半年的野蠻生長后，直播帶貨的競爭越來越不局限于主播的顏值、粉絲、人設以及帶貨橋段，而是深入到了直播間的背后，選品、價格、服務、運營等成為專業主播的必爭之地。

　　之所以大多數品牌商最終選擇跟薇婭、羅永浩這樣的網紅主播合作，根本原因還是因為他們的個人影響力有更好的營銷效果。薇婭、李佳琦、羅永浩的ROI很高，因為品牌商明白這部分投入相當于廣告費。想進他們的直播間，品牌在價格上的過度讓利勢必會擠壓很大一部分利潤，最后很可能造成實際虧損，但是后續對產品銷售的影響通常會有幾個月的熱度。

　　換句話講，一次直播的高ROI不一定為品牌帶來正收益，但一定會帶來作用于后續創收的強大宣傳作用，長期看來品牌或許可以達成穩定ROI。

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