從許多數(shù)據(jù)來看，“直播”已經(jīng)成為2020年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火熱的關(guān)鍵詞，沒有之一。例如據(jù)今年10月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，對(duì)比去年同期直播用戶4.33億增長(zhǎng)29.8%。

　　可以說，在“終局”被不斷談及的當(dāng)下，“直播”業(yè)務(wù)堪稱TMT業(yè)界的“全村希望”。

　　人才也在流向“直播”行業(yè)。2020年7月，人社部聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局正式向社會(huì)發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”9個(gè)新職業(yè)的定義，其中就包括“直播銷售員”等5個(gè)與直播強(qiáng)相關(guān)的工種，這是“直播”首次正式地以“職業(yè)”的身份得到官方認(rèn)證——并且人們也很買賬，前程無憂在12月的一份數(shù)據(jù)報(bào)告里表示，僅過去兩個(gè)月就有19萬人投遞了直播相關(guān)的職位，比去年同期增加了253%和319%。

　　再加上年中羅永浩重磅簽約、快手重金建立“電商總部”、“雙11”直播電商貢獻(xiàn)海量GMV的行業(yè)動(dòng)態(tài)，你很容易在2020年找到快速成長(zhǎng)、勇于挑戰(zhàn)的“直播故事”，并以此對(duì)整個(gè)行業(yè)寄予厚望，迫不及待地向前看。

　　不過也正因?yàn)槿绱耍?ldquo;直播”也顯得更需要復(fù)盤。畢竟當(dāng)直播行業(yè)進(jìn)入“常態(tài)化的變化”，行業(yè)整個(gè)發(fā)展周期也隨之成為了一個(gè)珍貴的樣本：

　　它完成了快速試錯(cuò)，能罕見地在集中全行業(yè)關(guān)注的狀態(tài)下，在短期內(nèi)經(jīng)歷充分的市場(chǎng)檢驗(yàn);它新鮮但也有據(jù)可循，經(jīng)過“千播大戰(zhàn)”也“向死而生”，有人認(rèn)為它是行業(yè)內(nèi)少有被重新炒香的“冷飯”，也有人將它奉為前所未有的模式創(chuàng)新……

　　總之，我們有充分地理由復(fù)盤這一系列復(fù)雜但又規(guī)律可循的變化趨勢(shì)，找出失敗的潛在原因，也能定位出成功的關(guān)鍵之處。為此我們選取了最能代表2020年直播行業(yè)現(xiàn)狀的幾個(gè)腳印，或許2021年將會(huì)出現(xiàn)的新趨勢(shì)，已經(jīng)在這些腳印里寫好了開頭。

　　變局一：新電商玩家登場(chǎng)，“必備”的自建電商

　　在描述“直播電商”為什么在2020年大火的時(shí)候，我們經(jīng)常能夠在行業(yè)媒體的筆下看到這樣的解釋：隨著疫情期間消費(fèi)場(chǎng)景的“集體線上化”，直播帶貨作為已經(jīng)經(jīng)歷過一波成長(zhǎng)周期的“既有技術(shù)”，讓零售行業(yè)有機(jī)會(huì)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)芈涞兀搽S之最快完成“線上化移植”，從而成為了最熱的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　這個(gè)描述理論上也很好地解釋了“為什么直播電商被稱為新風(fēng)口，但抓住新風(fēng)口的卻無一例外是老玩家”的現(xiàn)象，畢竟作為一項(xiàng)技術(shù)(或者說作為一個(gè)有著技術(shù)內(nèi)核的內(nèi)容平臺(tái))，線性積累遠(yuǎn)比所謂的“行業(yè)洞察能力”更重要。

　　不過從行業(yè)的一系列動(dòng)態(tài)來看，似乎在那些已經(jīng)擁有先天優(yōu)勢(shì)的“老玩家”眼中，“直播電商”賽道上還有一個(gè)“技術(shù)”之外的決勝點(diǎn)，那就是自建電商閉環(huán)：

　　-5月，快手正式官宣了與京東的合作，稱“雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。京東零售將優(yōu)勢(shì)品類商品提供給快手小店，雙方共建商品池，由快手主播選品銷售”;

　　-6月，字節(jié)跳動(dòng)成立了電商一級(jí)部門，統(tǒng)籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng);同月，快手宣布將投資30億元人民幣與成都市政府共建“快手電商總部”;

　　-8月初，抖音宣布了美妝個(gè)護(hù)品類新規(guī)，并同時(shí)給非抖音小店設(shè)置了審核規(guī)定，抖音小店則可以直接掛上購(gòu)買鏈接。下旬，抖音對(duì)源于第三方電商平臺(tái)的商品鏈接收取20%的服務(wù)費(fèi)，抖音小店僅收取5%;

　　-9月6日起，第三方平臺(tái)來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人;10月9日，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車，小店平臺(tái)來源商品不受影響，即正式斷掉外鏈;

　　-10月中旬，百度App上線購(gòu)物頻道，基于智能小程序自建電商平臺(tái)，直播也是主要的帶貨手段，核心購(gòu)物流程都已經(jīng)完善，電商布局基本完成。

　　幾乎所有手握巨大“流量”的平臺(tái)在掌握核心資源的情況下，正在通過“截流”來放大“直播電商”能夠帶來的紅利。

　　當(dāng)然在行業(yè)媒體語境里，“嚴(yán)控外鏈”“自建閉環(huán)”這個(gè)看起來投入成本過大的決策，也并不是一個(gè)難以解釋的趨勢(shì)。后來的不少數(shù)據(jù)一定程度也佐證了人們的觀點(diǎn)，例如有媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)10月8日銷量榜已全被抖音小店來源商品霸占，位列首位的銷量高達(dá)4.8萬;與之相比商品來源為淘寶的商品，位列第一的最高銷量不到4000——算上商品交易所產(chǎn)生的相關(guān)平臺(tái)收入，“截流效應(yīng)”稱得上“真香”。

　　但顯然這樣的趨勢(shì)背后還有一個(gè)更關(guān)鍵的問題，那就是隨著“直播電商”的深入，“直播”與“電商”之間的關(guān)系實(shí)際上正在發(fā)生顛覆性的變化：“直播”變得越來越載體化、“電商”逐漸成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，以至于到2020年后期，“直播電商”的競(jìng)爭(zhēng)幾乎已經(jīng)完全脫離于“直播”、“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的討論范疇，而更傾向于“電商”之間的較量。

　　以此類推，我們還可以將目前涉及所有的直播電商平臺(tái)大概分為兩類：一類以李佳琦、薇婭們等專業(yè)帶貨主播為唯一主體，停留在電商場(chǎng)景內(nèi)、接受直播場(chǎng)景的流量;另一類則將帶貨定義為“內(nèi)容品類之一”，“新建一個(gè)電商場(chǎng)景”，同時(shí)需要通過運(yùn)營(yíng)等方式對(duì)已有流量進(jìn)行改造。

　　所以可以預(yù)見的是，2021年“直播電商”的核心劇情大概率會(huì)是這樣的：擁有“直播基因”的直播平臺(tái)，和擁有“電商基因”的電商平臺(tái)，誰能更好地通過“直播+電商”這個(gè)加法來提升原有場(chǎng)景，而不是分流原有場(chǎng)景。

　　變局二：“翻車”的主播天團(tuán)，提速的行業(yè)監(jiān)管

　　其實(shí)主播帶貨翻車并不是什么新鮮事，在辛有志“燕窩翻車”和羅永浩“皮爾卡丹翻車”之前，無論是類似于薇婭、李佳琦這樣的頭部主播還是廣大停留在腰部的帶貨koc們，幾乎每周每月都在上演各種翻車——甚至遠(yuǎn)不僅限于“假貨”這個(gè)最簡(jiǎn)單的翻車形式。

　　根據(jù)今年10月，市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度共接收直播相關(guān)投訴舉報(bào)2.19萬件，同比增長(zhǎng)479.60%，其中直播帶貨占比近六成。

　　并且如果進(jìn)行縱向?qū)Ρ龋愫苋菀装l(fā)現(xiàn)帶貨主播們?cè)?020年的“集體翻車”，其實(shí)還沒有2019年慘烈。比如2019年雙11期間，“雪梨忘記關(guān)麥?zhǔn)录?rdquo;幾乎以“一己之力”幫助全國(guó)網(wǎng)民們科普了直播刷單、銷售額數(shù)據(jù)背后的龐大產(chǎn)業(yè)量，堪稱直播帶貨黑天鵝。

　　再考慮到11月份，李佳琦直播間還曾經(jīng)因?yàn)檫^“買完不讓換”被中消協(xié)“點(diǎn)名”，所以2020年底一系列具體到直播帶貨各個(gè)環(huán)節(jié)上的監(jiān)管政策陸續(xù)出臺(tái)，帶給人們的情緒更多不是“震撼”、“震驚”，而是“終于來了”：

　　作為越來越主流的消費(fèi)場(chǎng)景，承擔(dān)著更多社會(huì)職能的直播電商，理應(yīng)承受更多的社會(huì)監(jiān)督，完成消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)的“下限兜底”——而不是再像過往概念性的互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)物一樣，拔高上限只是錦上添花，用戶集體貢獻(xiàn)試驗(yàn)樣本。

　　只是“監(jiān)管到位”是一方面，“翻車”的周期性又是另一方面。

　　正如我們?cè)谏厦嬗懻摰哪菢樱S著直播電商不斷深入發(fā)展，整個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)維度將從“直播能力”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;電商能力”，并將在之后的發(fā)展軌跡里成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵，那么主播作為從業(yè)人員理論上也需要同步轉(zhuǎn)變——他的身份不僅是支撐直播時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容輸出者，更應(yīng)該是整個(gè)直播電商閉環(huán)中的重要組成部分——這是涉及人才流動(dòng)體系、行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)能力培養(yǎng)的行業(yè)級(jí)命題。

　　遺憾地是，目前從“直播時(shí)代”走出來的“第一代帶貨主播”們并沒有展現(xiàn)出類似的能力。比如辛巴翻車事件的聲明，就強(qiáng)調(diào)自己“僅”收取了制作假燕窩公司茗摯旗艦店的部分傭金，沒有涉及采購(gòu)和銷售行為。很顯然這并不是一個(gè)后“直播電商”時(shí)代合格主播，應(yīng)有的“自我認(rèn)知”。

　　其實(shí)官媒近段時(shí)間對(duì)翻車主播的點(diǎn)名，也可以看到同樣的“暗線”：比如中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》指出，消費(fèi)者負(fù)面消息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則。從9月開始，首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)《直播營(yíng)銷服務(wù)規(guī)范》出臺(tái)，則對(duì)主播個(gè)人、后臺(tái)運(yùn)行、采購(gòu)供應(yīng)鏈、貨主、信息方和資金方等維度都進(jìn)行了規(guī)范。

　　我們完全可以理解為監(jiān)管機(jī)構(gòu)正在試圖通過量化的標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)定的形式為參與“直播電商”的從業(yè)人員們劃定一個(gè)邊界，本質(zhì)上“拔”的意義遠(yuǎn)大于“罰”。

　　但如果就此斷言2021年將是“主播”最難過的一年，也有些太草率了。畢竟無論是監(jiān)管部門，還是對(duì)直播電商內(nèi)部體系越來越熟悉的消費(fèi)者們，都已經(jīng)在充分的市場(chǎng)教育后認(rèn)識(shí)到，“主播”僅僅是終端的一環(huán)，更多的不確定性因素來自于平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)、資本。

　　而在可以預(yù)見的未來里，伴隨平臺(tái)與監(jiān)管力量加速電商直播走向精細(xì)化運(yùn)作，經(jīng)歷一場(chǎng)行業(yè)洗牌后的直播，可能要重新思考，決定這場(chǎng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)的拐點(diǎn)在哪里。

　　變局三：反常規(guī)的知識(shí)網(wǎng)紅，快速崛起的知識(shí)直播

　　其實(shí)早在2019年，知識(shí)類內(nèi)容在中文互聯(lián)網(wǎng)世界里的抬頭就已經(jīng)有了很具體的表現(xiàn)。當(dāng)時(shí)回形針、巫師財(cái)經(jīng)、羅翔說刑法、李永樂等一系列以講解為主要形式的視頻博主在B站強(qiáng)勢(shì)走紅，直追局座張召忠等老牌“全明星”。“騰訊研究員”甚至愿意將這波知識(shí)博主熱定義為“再造小破站”。

　　不過毫無疑問地是，沖在最前的是今年宣布發(fā)力直播的百度。作為信息和知識(shí)賽道的巨頭，百度做泛知識(shí)內(nèi)容的直播有著天然的動(dòng)機(jī)和優(yōu)勢(shì)。

　　據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，今年一季度，百度App月活用戶數(shù)達(dá)5.36億，每天通過百度搜索和信息流獲取信息的用戶日均超過10億人次，穩(wěn)居所有資訊類App產(chǎn)品第一位，并和其他產(chǎn)品拉開了明顯的差距。

　　而在這一波流量增長(zhǎng)中，百度直播的表現(xiàn)最為活躍。據(jù)官方數(shù)據(jù)，疫情期間百度開設(shè)了超250場(chǎng)“戰(zhàn)疫直播”，直播用戶數(shù)相比疫情前激增430%。6月6日，百度請(qǐng)到了鐘南山、李蘭娟兩位院士，圍繞無癥狀感染者傳染性、新冠肺炎治愈率、群體免疫以及中國(guó)大陸疫苗進(jìn)展等話題展開知識(shí)科普，百萬網(wǎng)友在線觀看直播。

　　而通過直播咨詢健康問題似乎也成為了后疫情時(shí)代用戶的一種習(xí)慣，截至目前，百度發(fā)起的健康知識(shí)直播超過2000場(chǎng)，累計(jì)觀看量超過2億次。

　　疫情后期，基于用戶對(duì)精神內(nèi)容的需求，百度傾注資源接連打造了《下一站火星》、《水下有什么》、《寶藏中國(guó)》等知識(shí)直播IP。《下一站火星》還邀請(qǐng)到了歐陽自遠(yuǎn)院士等大咖，十期直播總觀看人數(shù)近4000萬，全網(wǎng)曝光量近50億，創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)科普直播累計(jì)觀看人數(shù)新高。

　　與知識(shí)直播在2020年突飛猛進(jìn)形成較大反差的是，“知識(shí)類內(nèi)容”幾乎從來不是平臺(tái)內(nèi)最受歡迎的內(nèi)容，也往往在產(chǎn)品形態(tài)上表現(xiàn)得非常“滯后”，比如目前最有代表性的國(guó)內(nèi)知識(shí)類社區(qū)知乎，就長(zhǎng)期以圖文為主要表現(xiàn)形式，直播也更多以“值乎live”這樣的“音頻形式展開”，“小眾色彩可見一斑”。也有聲音認(rèn)為，2020年初的知識(shí)內(nèi)容熱潮，也只是“特殊時(shí)期用戶獲取和疫情相關(guān)的知識(shí)信息的需求激增”帶來的結(jié)果。

　　因此在這種情況下，“知識(shí)類”內(nèi)容與“直播”進(jìn)行常態(tài)化的對(duì)接，其實(shí)我們可以理解為兩個(gè)信號(hào)：

　　-市場(chǎng)對(duì)于“直播”的定位已經(jīng)發(fā)生變化，直播作為“內(nèi)容載體”的一面被進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，進(jìn)而開始逐漸承擔(dān)人們“閱讀”、“獲取信息”的職能，以至于開始集體走出“泛娛樂場(chǎng)景”;

　　-平臺(tái)的大手筆“扶持”或許意味著“知識(shí)內(nèi)容”是直播行業(yè)發(fā)展數(shù)年后，不斷試錯(cuò)的結(jié)果——其作為內(nèi)容題材上的“痛點(diǎn)”暫且不論，最起碼能夠幫助“直播”最大程度上規(guī)避自身的痛點(diǎn)——例如過程不可控、內(nèi)容空洞、品牌化缺失等等。

　　一位直播業(yè)內(nèi)人士表示，直播作為一種雙向傳播、實(shí)時(shí)互動(dòng)的媒介方式在今年迎來了全場(chǎng)景的應(yīng)用：“它的邊界不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，在線教育、在線醫(yī)療、遠(yuǎn)程辦公、帶貨電商也都是屬于直播的場(chǎng)景。直播對(duì)于生活應(yīng)用場(chǎng)景來說，有巨大的想象空間，我們更應(yīng)該關(guān)注不同媒介方式對(duì)用戶價(jià)值的延伸”。

　　變局四：合縱連橫下，直播迎來新拐點(diǎn)

　　最后再來說說行業(yè)里的合縱連橫。2020年直播行業(yè)最引人關(guān)注的“合縱連橫”有兩個(gè)：一個(gè)是虎牙和斗魚的戰(zhàn)略性合并，另一個(gè)是百度收購(gòu)YY直播。兩者都引發(fā)了從行業(yè)媒體到社交網(wǎng)絡(luò)的全方位討論，前者被認(rèn)為是“騰訊生態(tài)減少內(nèi)耗”的決策，后者被認(rèn)為“百度拓寬移動(dòng)生態(tài)版圖”的重要一步，不再多說。

　　這里值得一提的是，這兩件看起來很“分庭抗禮”的大事件，實(shí)際上且有著“彼此交集”的暗線：

　　6月，百度移動(dòng)生態(tài)成立了直播業(yè)務(wù)中臺(tái)，并請(qǐng)來了虎牙直播的古豐(真名：陳羅金)做百度直播負(fù)責(zé)人，而虎牙的前身正是由古豐帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的YY游戲直播。

　　對(duì)于YY而言，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入紅海，要想獲取更大的突破，離不開大流量平臺(tái)的支持。另一方面直播已經(jīng)成為了百度移動(dòng)生態(tài)的“基礎(chǔ)設(shè)施”之一，當(dāng)YY現(xiàn)有的資源并入百度后，將會(huì)和百度直播一起承載服務(wù)、知識(shí)、電商、視頻等多元化內(nèi)容。YY完善的直播基礎(chǔ)設(shè)施將有助于百度服務(wù)場(chǎng)景的拓寬，和移動(dòng)生態(tài)內(nèi)多場(chǎng)景流量的盤活。

　　除開兩者相互需要的必然性，走向融合的背后，還有內(nèi)容服務(wù)適配的可能性。YY是泛娛樂直播的頭部平臺(tái)，而百度也兼有游戲、小說等泛文娛的產(chǎn)品和流量，這可謂是“取長(zhǎng)”。另一方面，YY平臺(tái)上文娛屬性的流量，有很高的支付和消費(fèi)慣性，將幫助未來百度App生活化服務(wù)的支付和付費(fèi)，減少用戶習(xí)慣培養(yǎng)成本，可謂是“補(bǔ)短”。

　　最后，收購(gòu)YY也有助于百度實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)配置最優(yōu)化，作為一款成熟的商業(yè)產(chǎn)品加入百度的產(chǎn)品體系，可以幫助其形成多元化的生態(tài)和營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

　　結(jié)語

　　一句話來形容：2020年的直播行業(yè)堪稱波云詭譎，經(jīng)過了這一年的發(fā)展，做直播的門檻越來愈高，商業(yè)模型也越來越直觀。

　　可以說，行業(yè)正在逐漸形成以帶貨直播、秀場(chǎng)直播和知識(shí)服務(wù)直播三大分類鼎立的局面，并且巨頭都牢牢占據(jù)著先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。在電商直播經(jīng)歷了跨越式發(fā)展后，迎來了“剎車時(shí)刻”;而知識(shí)服務(wù)直播經(jīng)歷了接近2年的耕耘后，終于在2020年迎來了巨頭入場(chǎng)。

　　不過未來會(huì)如何呢?直播行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有落下帷幕。就像我們?cè)?010年就已經(jīng)意識(shí)到了內(nèi)容在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的重要性，但我們卻無法預(yù)料到在2020年短視頻和直播會(huì)成為引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物決策的關(guān)鍵內(nèi)容一樣，等多年后回望直播2020，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這年不僅是直播之年，更有可能是行業(yè)的“拐點(diǎn)”。

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