如果要盤點(diǎn)2017年最具標(biāo)志性的音樂事件，大概很多人會(huì)和硬糖君得出相同的答案：《中國有嘻哈》。而如果要問到你最近一次聽到新歌是什么途徑，非特定的歌手粉絲，很可能是通過影視節(jié)目或短視頻。

　　媒介形式的進(jìn)化和大眾娛樂方式的變遷，顯然對(duì)在線音樂產(chǎn)業(yè)提出了更為艱難的挑戰(zhàn)。在很長一段時(shí)間，“版權(quán)”是數(shù)字音樂競爭的焦點(diǎn)，但這種膠著的狀態(tài)在2017年下半年開始發(fā)生明顯轉(zhuǎn)向：在“聽歌”版圖之外，騰訊、阿里、網(wǎng)易，三大音樂巨頭都在試圖打破音樂邊界，探索適合自己的新玩法。

從線上到線下，音樂全面場景化

　　枸杞保溫杯成了去年的熱詞，也帶火了正值“中年危機(jī)”的黑豹樂隊(duì)。大麥網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，得益于此次事件的發(fā)酵，黑豹30周年演唱會(huì)的門票于開場前一周售罄。30歲甚至25歲以下的年輕人成為購票主體，大量涌進(jìn)工體館的大門。黑豹+演唱會(huì)+保溫杯，這個(gè)商業(yè)故事里充滿了情懷與熱點(diǎn)的碰撞，之后阿里還宣布演唱會(huì)周邊衍生品將陸續(xù)在淘寶眾籌、天貓商家等平臺(tái)上線。

(保溫杯應(yīng)援)

　　保溫杯作為第一個(gè)捆綁熱點(diǎn)事件誕生的音樂IP衍生品，讓大家知道原來音樂還有這種打法。而此前，網(wǎng)易云音樂在線下打造了一列“樂評(píng)專列”。近日，又推出“萬有引力計(jì)劃”，讓用戶可以在咖啡廳、餐廳、便利店等各種生活里的消費(fèi)場所點(diǎn)歌，把音樂和線下的消費(fèi)場景相結(jié)合。

　　如果說阿里音樂是單點(diǎn)突破，網(wǎng)易云音樂還停留在“營銷”層面，那么騰訊音樂娛樂的全場景生態(tài)已經(jīng)初步構(gòu)建，完成從線上到線下的全面打通。

　　比如騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下產(chǎn)品QQ音樂早已完成手機(jī)、電腦、電視、車載、可穿戴設(shè)備等多終端覆蓋，讓用戶能夠在線上線下更多場景下都有音樂陪伴。此外，騰訊音樂娛樂集團(tuán)對(duì)音樂現(xiàn)場也實(shí)現(xiàn)整合，今年QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、酷狗直播五大平臺(tái)聯(lián)合直播TFBOYS四周年演唱會(huì)，直播的預(yù)訂人數(shù)也高達(dá)75萬人次，約等于9個(gè)鳥巢的容納人數(shù)。當(dāng)線上直播真正回歸內(nèi)容價(jià)值時(shí)，它不再只是一個(gè)線下演唱會(huì)的簡單媒介，而是成為了一種便捷、時(shí)髦的與偶像相見的方式。

　　而隨著音樂場景化不斷擴(kuò)展，數(shù)字專輯 、粉絲經(jīng)濟(jì)、音樂演出、音樂硬件等音樂衍生產(chǎn)業(yè)都成為潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　而這一切的基礎(chǔ)，則是一次中國音樂的“消費(fèi)升級(jí)”。

追星20年，音樂迎來消費(fèi)升級(jí)

　　從香港“四大天王”到韓國“歸國四子”，從“追星族”到“粉絲團(tuán)”，二十年間音樂產(chǎn)業(yè)的變遷，升級(jí)的不止是一個(gè)個(gè)代號(hào)，而是整個(gè)追星方式和消費(fèi)模式。

　　當(dāng)我們大談“消費(fèi)升級(jí)”的今天，中國音樂也正在經(jīng)歷一次消費(fèi)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓樂迷的音樂消費(fèi)需求更加多元化、個(gè)性化，他們不再滿足于只是“聽歌”，而是，他們要去演唱會(huì)現(xiàn)場為偶像打call，也要在線上刷禮物，他們?cè)敢馊TV跟好朋友一起唱歌，也想窩在家對(duì)著手機(jī)在線K歌。

　　雖然時(shí)代在變革，音樂的載體也在不斷變化，但不管形式如何改變，樂迷們依舊會(huì)為所愛的音樂買單——而且，買單的行為越來越多根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2016年中國粉絲追星及生活方式白皮書》，在明星粉絲花費(fèi)方式方面，49.9%的粉絲都將錢花在了演出門票上。再加上各種應(yīng)援、打榜、線下活動(dòng)，音樂消費(fèi)需求的升級(jí)，要求整個(gè)產(chǎn)業(yè)必須走向多元——你必須向粉絲提供更多“愛的供養(yǎng)”的模式。

　　正是因?yàn)橛辛诉@些忠誠和愿意為自己愛好買單的歌迷、粉絲，中國的音樂市場開始逐漸“脫貧”。而隨著整個(gè)樂迷消費(fèi)需求的升級(jí)，推動(dòng)中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)正在探索新玩法。

　　此外，從另一個(gè)角度上說，當(dāng)國外流媒體音樂平臺(tái)Pandora、Spotify僅僅依靠廣告和付費(fèi)訂閱深陷盈利無能、遲遲不能擺脫虧損的情況下，也倒逼中國的數(shù)字音樂平臺(tái)提出了一個(gè)倒逼拷問：如何建立可持續(xù)、完善的數(shù)字音樂商業(yè)模式。

“后版權(quán)時(shí)代”的數(shù)字音樂出路

　　從騰訊音樂、阿里音樂兩大巨頭的動(dòng)作方向不難看出，“聽歌”雖然是在線音樂的核心，但其實(shí)也只是一部分，甚至是商業(yè)價(jià)值不高的那一部分。對(duì)音樂的整體運(yùn)營，為用戶提供多元化、差異化、個(gè)性化體驗(yàn)，并以此構(gòu)建完善的商業(yè)模式，才是數(shù)字音樂“后版權(quán)時(shí)代”的競爭關(guān)鍵。

　　阿里此前成功制造了黑豹樂隊(duì)的“保溫杯”事件，探索“音樂+電商”，增加了有效的變現(xiàn)模式。網(wǎng)易云音樂也在探索適合自己的商業(yè)模式，此前將音樂的邊界擴(kuò)展至“音頻”，推出“付費(fèi)音頻”，進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。

　　無論是騰訊、阿里、網(wǎng)易，各家有一個(gè)共識(shí)打破了國外同行的單一的以“聽”構(gòu)建商業(yè)模式。相比而言，騰訊音樂娛樂集團(tuán)走得更快了一步，其打出“音樂泛娛樂”概念，以此迎來了變現(xiàn)春天并實(shí)現(xiàn)盈利。早在2016年，騰訊音樂娛樂集團(tuán)剛剛合并之時(shí)，其集團(tuán)名稱中的“娛樂”二字就頗具想象空間，而今年集團(tuán)CEO彭迦信在接受《芭莎男士》專訪時(shí)明確表示：“在騰訊，有一個(gè)‘泛娛樂’戰(zhàn)略，而在騰訊音樂娛樂集團(tuán)中，也有基于音樂延伸出來的泛娛樂。”

　　2016年數(shù)專一戰(zhàn)成名，此后分別從聽歌、K歌、社交等領(lǐng)域建立了付費(fèi)體系，并構(gòu)建起了可持續(xù)的商業(yè)模式，其主要收入來源包括了會(huì)員付費(fèi)、數(shù)字專輯、秀場直播、轉(zhuǎn)授權(quán)、廣告等。

　　無論是從先發(fā)優(yōu)勢(shì)還是集團(tuán)生態(tài)資源來看，騰訊音樂都有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。將騰訊音樂娛樂集團(tuán)的業(yè)務(wù)盤點(diǎn)歸納，可以分成三個(gè)縱線：以QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂為代表的數(shù)字音樂平臺(tái);以酷狗直播、酷我聚星為主的演藝直播業(yè)務(wù);還有全民K歌、騰訊音樂人、5sing 等音樂社區(qū)業(yè)務(wù)。以版權(quán)為基礎(chǔ)，通過演藝直播、K歌等音樂社區(qū)業(yè)務(wù)增加社交和娛樂元素，并提高音樂的多元化變現(xiàn)能力，從而形成泛娛樂化生態(tài)。

　　值得注意的是騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下的全民K歌，這款K歌產(chǎn)品擁有4.6億注冊(cè)用戶，只用了三年就超越唱吧成為在線K歌領(lǐng)域第一，通過用戶購買的虛擬禮物、草根音樂人的付費(fèi)專輯、付費(fèi)會(huì)員，就可以完成變現(xiàn)。

　　“如何從流量中賺錢，騰訊更勝Spotify一籌，” 摩根大通駐香港的分析師Alex Yao對(duì)騰訊的內(nèi)容運(yùn)營能力表示了肯定，“如果你想讓一個(gè)歌手不僅銷售唱片，同時(shí)還能與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，世界上哪個(gè)公司能與騰訊競爭?”同時(shí)他也表示，中國音樂市場上的其他競爭者在定位與運(yùn)營上無法與騰訊音樂的廣度和深度競爭。

　　但不管哪家的玩法更具優(yōu)勢(shì)，音樂的想象力是賦予整個(gè)行業(yè)的。先行者的探索，也勢(shì)必給中國的音樂市場和音樂人都帶來切身好處，也證明了中國音樂產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。

　　從2017年中國音樂巨頭們的布局來看，其野心顯然不止是做“中國的Spotify”。在版權(quán)初定的情況下，各家都開始將重點(diǎn)放在盤活手頭生態(tài)資源。對(duì)于在線音樂市場，版權(quán)僅僅是一個(gè)開始，2018年，探索適合自己平臺(tái)的新玩法極有可能取代版權(quán)，成為在線音樂巨頭們的主打歌。

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