本文來自stratechery，原文標題《GOOGLE AND THE LIMITS OF STRATEGY》，由虎嗅翻譯。

　　北京時間10月5日凌晨，谷歌發布了旗下新一代智能手機產品，谷歌Pixel和Pixel XL。在當天的發布會結束后，約翰·格魯伯(譯者注：作家，科技博客Daring Fireball的作者)這樣說道：

　　谷歌從第一款手機開始，就在和蘋果針鋒相對，不能因為Nexus的失敗就否定了這件事情。

　　前谷歌工程副總裁維克·甘多拉曾在2010年谷歌I/O大會上，用一整段演講來狂噴iPhone、iPod，號稱要用“開放打敗封閉”，還說超過60種不同的Android設備(相比起今天Android設備數量來真是滄海一粟啊)將構成一個何等的生態，凡此種種必將取勝，從而將移動世界從“一個人，一家公司，一個設備”的未來中拯救出來。為了更有說服力，甘多拉甚至將奧威爾的《1984》和iPhone作對比。

　　看上去，格魯伯一點都沒有被谷歌新的Pixel手機所打動。

　　格魯伯既是正確的，也是錯誤的。

　　谷歌在用智能手機賺錢上完全不敵蘋果

　　是的，如格魯伯所回憶，甘多拉曾極力反對蘋果，并豪言壯語承諾未來。還記得當天在他演講結束后，那些曾相信他的人最終得到了一臺HTC EVO 4G(譯者注：這是一臺飽受爭議的智能手機)。與此同時，蘋果的競爭對手們，比如三星、摩托羅拉、HTC，他們都開始使用谷歌的Android，當他們致力于將手機放到每個人的口袋里時，這已經變成一場零和游戲。需要提醒的事實是，當谷歌號稱反對蘋果時，當時谷歌搜索、谷歌地圖這些谷歌的軟件全都在iOS上運行。

　　正如我們所看到的那樣，兩年后iOS拋棄了YouTube，并制作了一個基于谷歌地圖且iOS獨有的默認地圖應用。當然這與甘多拉講話的內容無關，事實上蘋果早在2009年就收購了測繪公司Placebase。與此同時，谷歌也推出了Android獨有的導航軟件，turn-by-turn。

　　很少有人了解谷歌和蘋果之間到底發生了什么。人們都知道的是，蘋果教主史蒂夫·喬布斯覺得Android手機和iOS手機太像了，所以兩家才出現了隔閡。但是谷歌早在蘋果推出iPhone的兩年前收購了Android，只不過谷歌此舉是為了對抗微軟。事實上，當iPhone問世，誰還會去關心Android呢?

　　可是谷歌的turn-by-turn，作為一個Android平臺獨占的地圖軟件，推出的目的是為何呢?HTC可以借此多賣幾臺手機，但是沒有廠商需要為這項來自谷歌的特別服務支付1分錢。

　　事實就是，如果指望它來賺錢，谷歌就完全不是蘋果的競爭對手。蘋果是一家垂直的公司，花費研發資金投入到設計和生產當中，再加上材料成本，最后把這些設備賣掉。以此來和其他廠商進行零和博弈。蘋果創造了差異化的體驗，客戶為此支付溢價，最終占據了一定的市場份額，同時盈利部分遠高于前期的花費。

　　谷歌是一個完全不同類型的公司，幾乎所有的成本都是固定的——研發和數據。這也就意味著谷歌的盈利將與市場份額齊頭并進，因此廣告對于谷歌的應用來說就是一種完美的商業模式。越多的人使用谷歌，廣告的傳播面就越廣，從而吸引更多的廣告投放商。

　　這就是為什么任何有利于Android的事情都是谷歌在戰略上犯的錯誤——谷歌給人的預期是服務所有用戶，而Android只能占據一部分的智能手機和平板。其次，蘋果可能會不遺余力地在它的地圖上發力，而谷歌為了改進數億潛在谷歌用戶在用Android設備上谷歌默認地圖時的體驗所做的努力，換來的是大量數據留在了別的公司那里。

　　這就是甘多拉的演講真正重要的地方。我根本不相信谷歌里的任何人會全力以他們的服務去討好Android的用戶。更確切的是，Android團隊將完全致力于對抗iOS，他們確實應該這樣做!而人性將確保谷歌其他的服務去搭Android的順風車，僅此而已。請記住，鑒于谷歌的商業模式，占據市場份額和獲取利潤是完全相關的。很容易看出圍繞谷歌核心業務發展的思想和文化未能應用到設備上的零和博弈。

　　確實，Android的勝利和谷歌緊密相關。但另一方面，事實上，Android只是大毒蛇(譯者注：指三星華為這些用Android系統的手機廠商)的資產。

　　谷歌助手，利弊集于一身

　　在當天的演講中，谷歌CEO桑德爾·皮柴(Sundar Pichai)在技術歷史的重新統計后強調，我們正在由一個移動優先的時代進入一個AI優先的時代。這也是為什么谷歌會在Pixel中強調谷歌助手：

　　在iOS6時代，蘋果首次推出Siri。這是第一次用戶可以實現人機語音交互，但是它(譯者注：指Siri)在最開始的表現并不出色。谷歌在語音交互領域的理解更為深刻，谷歌助手將會擴大語音交互的雙方，通過計算，讓它代替你的眼睛和手，隨時隨地幫助你更有效率地完成任務。同時，助手需要更加主動，就拿搜索界面來舉例子。一個助手給出的不應該是可能的答案，取而代之，它應該給出正確的答案。

　　谷歌創始人拉里·佩奇(Larry Page)隨后說到：

　　谷歌的技術已經迎來了改變，“手氣不錯”就是最好的例子。通過搜索引擎的精準結果，谷歌助手可以給用戶超出同期產品更高的體驗。尤其是當它來到一個語境當中，它能展示出令人深刻的表現。廣泛地說，谷歌在人工智能和機器學習領域中是一個英明的領導者。

　　即使如此，谷歌仍有兩個顯著的缺點。其一已經在前文中提到了，谷歌的市場空白不利于助手的應用拓展。這和iOS龐大的用戶群截然相反，除非是像FaceBook那樣的軟件，否則用戶不一定會花大量的時間去下載和使用獨立的應用軟件。

　　其次就是廣告了。“手氣不錯”確保有問題的搜索不會給谷歌任何麻煩。畢竟用戶沒有從搜索結果中去選擇，所述用戶也沒有機會點擊廣告，因此谷歌創造的環境和想吸引用戶的廣告商形成了矛盾。谷歌助手也有同樣的問題，這些廣告該何去何從?

　　改變就是好事

　　在谷歌昨天的演示中可以看到，這家公司向即將到來的以語音助手為核心的新世界的發起挑戰。發布會本身就是以語音助手作開場。對于谷歌而言，純粹的科學技術一直是其核心市場競爭力。

　　然而，當下的世界不再是基于適配于各種網頁的一個個標準瀏覽器，在那樣的世界，擁有強大技術的谷歌成為了人們使用互聯網的入口，而今天我們強調的是圍繞著硬件或者社交網絡展開的封閉的生態系統。于谷歌而言，后者已成敗績，前者正是其如今發力之所在。

　　可以說，谷歌正踐行Alan Kay 的名言， “真正認真寫軟件的人應該自己做硬件”。為此，該公司推出了諸多硬件設備，包括新手機、之前發布過的 谷歌家庭裝置，新的 Chromecasts，以及一款新的 VR頭盔。不用說，這些設備會讓用戶比使用任何第三方OEM(更不要說是蘋果的iPhone了)都更輕易的享受到谷歌的服務。

　　更有趣的是，谷歌還推出了新的商業模式。 Pixel起售價$649，跟 iPhone同價，這意味著谷歌需要很長一段時間才能達到與蘋果盈利水平相當的規模。然而事實上，其無疑具有巨大盈利潛力的內置服務才是谷歌意義深遠的新方向。

　　Pixel最迷人的一點就是谷歌助手，或者說至少現在是。獨有的內容，提供差異化體驗，從理論上來說，這才是第一個真正的谷歌手機。

　　這是一個戰略，同時谷歌也可能再次讓turn-by-turn的災難重演。谷歌也許忘記了他們是一個技術公司，他們的業務應該是更大水平的提高覆蓋面，而不是限制它。

　　我認為這是一個深刻的戰略轉變，從思維的深度上來說，這就像是一個與Android對立的彈簧。這并不是說谷歌是人為限制其水平發展，而是它商業模式在現實世界實現的一種辦法。皮柴表示：

　　人工智能是第一位制約，在現實生活中你必須擁有一個交互點，而且這里沒有廣告。在渲染谷歌的分銷和商業模式的實際意義同時，也要讓這充滿改變意義的技術脫穎而出。

　　這方面就像是蘋果商業模式的變種，iPhone的制造商有銷售渠道和經營模式，使Siri在用戶的生活中占據主導地位，但它在技術方面的實力匱乏，涉及到人工智能的服務時表現一般。此外，以設備為中心的文化和組織結構而阻礙了谷歌的發展。

　　谷歌的處境切合于舊的商業模式，即盈利等同市場份額

　　Pixel若想成功則必須要體現出它遠超于行業水平的特點，同時它還得有銷售渠道。因此，第一谷歌需要內部組織結構上重點整合，而不是一味試驗迭代。第二是合作伙伴，對外營銷，以及一大堆谷歌歷來都不看重的東西。Pixel的發布會就是最好的例子，你可以看到皮柴對于公司未來發展方向的清晰陳述，但是實際產品的演示上卻是像技術天書一樣一塌糊涂。

　　技術對于谷歌來說已經足夠了，唯一比業務難的是正在改變的模式。

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