“商家說(shuō)‘小貴,不過(guò)她喜歡’,我只想說(shuō),我小氣,不過(guò)她喜歡”“猜你喜歡這個(gè)功能就好像屏幕對(duì)面有個(gè)男友24小時(shí)都在琢磨我的女神喜歡什么?”“智能客服溝通太慢了,每次都要從您好,有什么可以幫您開(kāi)始。”“正經(jīng)人誰(shuí)用兩部手機(jī)?”……

　　最近,大家被這些段子刷屏了嗎?它們都出自11月5日,點(diǎn)淘聯(lián)合笑果文化推出的一檔定制直播綜藝《雙11點(diǎn)淘省心大會(huì)》(以下稱(chēng)省心大會(huì))里。

　　這是淘寶直播App升級(jí)為點(diǎn)淘以來(lái),第一次獨(dú)立制作雙11綜藝。

　　相比此前各大電商平臺(tái)舉辦的傳統(tǒng)雙11晚會(huì),“省心大會(huì)”沒(méi)有大明星大卡司,沒(méi)有極致華麗的舞美,甚至沒(méi)有太大的排面和規(guī)格,只是作為一場(chǎng)定制化內(nèi)容活動(dòng),邀請(qǐng)到了一群年輕人喜歡的喜劇演員,真誠(chéng)地講述了她們雙11購(gòu)物的親身經(jīng)歷。

　　當(dāng)李誕、徐志勝、周奇墨、楊笠等人將“猜你喜歡”、客服、湊單等功能和經(jīng)典玩法通過(guò)一針見(jiàn)血的段子吐槽出來(lái),屏幕前的觀眾不僅不反感,反而在捧腹大笑中被種草了。還有用戶(hù)在節(jié)目中問(wèn)哪里買(mǎi)同款,想邊看直播邊下單。

　　到目前為止,節(jié)目的多個(gè)cut版本已經(jīng)被自來(lái)水主動(dòng)上傳在B站、微博、抖音等自媒體平臺(tái)。徐志勝那句“尾款是定金的贖金”,更是讓無(wú)數(shù)尾款人共情。

　　這樣的雙11綜藝模式可以說(shuō)是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)范本,采用這種輕松又巧妙的方式,既贏得了用戶(hù)口碑,又巧妙地傳遞了點(diǎn)淘省錢(qián)又省心的價(jià)值主張。

　　從省心大會(huì)的出發(fā)點(diǎn)也能看出,點(diǎn)淘發(fā)現(xiàn)電商的定位,以及對(duì)購(gòu)物娛樂(lè)化趨勢(shì)的積極擁抱。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的豐富化和碎片化,電商逐漸從“貨架”邏輯,走向了“發(fā)現(xiàn)”邏輯。而點(diǎn)淘APP,正是迎合大眾消費(fèi)習(xí)慣變化、立足淘寶內(nèi)容化的重要陣地之一,與此同時(shí),內(nèi)容成為連接用戶(hù)與服務(wù)的關(guān)鍵。

　　在這一定位理念下,點(diǎn)淘主張把購(gòu)物當(dāng)成一種娛樂(lè)方式,可以在種草視頻和帶貨直播間,感到內(nèi)容帶來(lái)的快樂(lè),然后在輕松愉快的氛圍下“買(mǎi)它”。

01 一場(chǎng)堪比脫口秀決賽的雙11定制喜劇

　　省心大會(huì)上,第二位出場(chǎng)嘉賓是大左,他后面還有12位嘉賓。但當(dāng)他沖著徐志勝喊出“臭寶”兩個(gè)字的時(shí)候,李誕就有點(diǎn)壓不住場(chǎng)了。因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)太嗨了。

　　確實(shí),李誕,呼蘭,楊笠,周奇墨,徐志勝,有這樣的脫口秀天團(tuán)陣容,毫無(wú)疑問(wèn),觀眾一定會(huì)笑,但通常情況下,錄制一季脫口秀大會(huì)要消耗掉演員庫(kù)存一兩年的段子,而脫口秀大會(huì)第四季錄制結(jié)束不到一個(gè)月,他們卻都在臺(tái)上做出了超常發(fā)揮。

　　“一個(gè)純打廣告的的節(jié)目都笑出了鵝叫”有觀眾發(fā)微博說(shuō)。李誕說(shuō),豆豆講完后,他甚至擔(dān)心起笑果年底要舉辦的反跨年晚會(huì)能不能超越這場(chǎng)商業(yè)演出。“就是一場(chǎng)商業(yè)演出,你們用得著這么拼命嗎?”

　　為什么一場(chǎng)商演能達(dá)到這樣的效果?

　　這跟節(jié)目的定位有很大關(guān)系,從開(kāi)始策劃的時(shí)候,點(diǎn)淘?xún)?nèi)部就達(dá)成了一致,希望脫口秀演員們放開(kāi)了講,敢于去闡述觀點(diǎn)。若批評(píng)不自由,則贊美無(wú)意義。點(diǎn)淘方面的總制作人宋玉龍說(shuō):“我們要的不是價(jià)值輸出,而是觀點(diǎn)碰撞。你都不敢直面產(chǎn)品功能和玩法,怎么可能最終呈現(xiàn)出好內(nèi)容?”

　　楊笠就吐槽了自己跟客服溝通很難,每次溝通都要重新說(shuō)一遍自己的問(wèn)題,她調(diào)侃“難道不能看下彼此的聊天記錄嗎?”彈幕里網(wǎng)友紛紛表示,“說(shuō)得太對(duì)了”“深有同感”;徐志勝在臺(tái)上說(shuō),最近自己生活水平也提高了,各大電商平臺(tái)都開(kāi)始給他推一些貴的商品,只有“猜你喜歡”還給他推薦一些10元4雙的襪子,好像只有點(diǎn)淘不能接受他生活水平的提高。

　　此外,真實(shí),是這次演出內(nèi)容能引發(fā)觀眾共鳴,備受好評(píng)另一個(gè)非常重要的原因。此前點(diǎn)淘就在端內(nèi)向用戶(hù)征集過(guò)真實(shí)的雙十一體驗(yàn),每個(gè)脫口秀演員的段子,都來(lái)源于真實(shí)的購(gòu)物經(jīng)歷。

　　為了保證段子的質(zhì)量,“省心大會(huì)”選用了笑果最高規(guī)格的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)和編劇團(tuán)隊(duì)來(lái)一起內(nèi)容共創(chuàng)。宋玉龍表示,其實(shí)在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí),大家有很多分歧和討論,比如段子好不好笑、話(huà)題會(huì)不會(huì)太尖銳等等都是存在爭(zhēng)議的地方,歷時(shí)近一個(gè)月,內(nèi)容反復(fù)打磨碰撞。

　　現(xiàn)場(chǎng)錄制的時(shí)候,徐志勝講完,豆豆說(shuō):“今天的段子要就放在脫口秀大會(huì),肯定就進(jìn)決賽了。”

　　02 電商平臺(tái)頻頻牽手脫口秀,點(diǎn)淘有何制勝法寶?

　　過(guò)去幾年,每年雙11之前都是電商平臺(tái)品牌宣傳的紅海時(shí)期。有做晚會(huì)的,有跟頭部明星合作做代言的,各種宣傳形式都有。但點(diǎn)淘今年選擇了脫口秀。

　　為什么點(diǎn)淘選擇脫口秀?

　　年輕人喜歡,喜劇演員有話(huà)題熱度只是其中一部分原因,站在營(yíng)銷(xiāo)的角度,點(diǎn)淘作為一個(gè)全新的電商品牌,雙11大戰(zhàn)期間如果只是單純做傳統(tǒng)宣傳,追求有多少LOGO曝光,有多少口播,有多少麥標(biāo),而不靠?jī)?nèi)容出位,剛升級(jí)不久的點(diǎn)淘很難脫穎而出。

　　“我們是定制內(nèi)容,突出的又是省錢(qián)和省心,我們就聊聊之前哪些讓你不省錢(qián),不省心的經(jīng)歷,才能傳遞我們的省錢(qián)和省心的理念。”宋玉龍說(shuō)。

　　確定了這樣的訴求后,點(diǎn)淘決定介入一個(gè)大熱的IP,一起做聯(lián)動(dòng),達(dá)到出圈的效果。而今年最火的綜藝節(jié)目就是《脫口秀大會(huì)》,背后笑果文化的很多藝人比如李誕、楊笠、徐志勝、周奇墨等人都自帶話(huà)題。

　　但此前市面上已經(jīng)有了不少跟脫口秀演員合作的商業(yè)案例,要如何把省心大會(huì)做出自己的風(fēng)格?

　　事實(shí)上,節(jié)目錄制前,關(guān)于省心大會(huì)的目的是傳遞品牌還是傳遞話(huà)題,在這一點(diǎn)上,點(diǎn)淘?xún)?nèi)部曾展開(kāi)大討論。最終在做了一些取舍之后達(dá)成共識(shí),選擇傳遞話(huà)題。因?yàn)?只要內(nèi)容足夠出圈,自然而然就帶來(lái)品牌效應(yīng)。

　　“省心大會(huì)對(duì)于品牌傳播的訴求相對(duì)少一些,更多的是為了傳遞價(jià)值觀。在與笑果文化前期的溝通中,我們也明確了這一訴求。不論是男女老少,還是社恐和社交達(dá)人,大家基于雙11,基于電商、網(wǎng)購(gòu)和帶貨,聊聊自己的價(jià)值觀。”宋玉龍表示。

　　這次之所以死磕內(nèi)容,背后其實(shí)是點(diǎn)淘業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯的外化。當(dāng)電商購(gòu)物進(jìn)化至內(nèi)容電商時(shí)代,用戶(hù)首先感受到內(nèi)容帶來(lái)的愉悅才能刺激購(gòu)物欲。

03 “在快樂(lè)中購(gòu)物”的一次營(yíng)銷(xiāo)范本

　　省心大會(huì)是成功的,首先表現(xiàn)在內(nèi)容出圈上。

　　呼蘭在脫口秀里聊平臺(tái)雙十一湊滿(mǎn)減的玩兒法,“很多人覺(jué)得算各種滿(mǎn)減是占了商家的便宜,其實(shí)只要你算你就輸了,因?yàn)槟慊艘欢褧r(shí)間之后,想的肯定不是算了,是算都算了。”網(wǎng)友們直呼“總結(jié)太精辟”“你直接報(bào)我身份證號(hào)得了”。截至目前,省心大會(huì)在微博上相關(guān)話(huà)題閱讀量達(dá)到3億+,在抖音上相關(guān)話(huà)題視頻播放量近7億,#大左轉(zhuǎn)行的原因#等數(shù)個(gè)話(huà)題登上抖音熱榜。

　　更重要的是,省心大會(huì)巧妙的傳達(dá)了點(diǎn)淘的品牌心智,省錢(qián),省心,在輕松愉快的氛圍中,傳遞快樂(lè)購(gòu)物。

　　除了脫口秀演員外,”省心大會(huì)”還邀請(qǐng)了李響和大左兩位淘寶主播講脫口秀。演員們是從消費(fèi)者的角度分享自己的購(gòu)物體驗(yàn),而李響和大左作為淘寶主播,深度參與雙十一,能從不同的角度談直播帶貨,也側(cè)面?zhèn)鬟f了點(diǎn)淘的心智。

　　大左就在段子中分享自己直播帶貨的經(jīng)歷,說(shuō)下播之后也要處理售后問(wèn)題,從售前到售后一條龍服務(wù)。沒(méi)有喊口號(hào),卻巧妙地傳達(dá)出了主播認(rèn)真負(fù)責(zé),讓消費(fèi)者省心的觀點(diǎn)。

　　從節(jié)目設(shè)置上看,《省心大會(huì)》不僅有脫口秀,還設(shè)置了綜藝環(huán)節(jié),既豐富晚會(huì)內(nèi)容,也跟業(yè)務(wù)做了深度結(jié)合。比如,脫口秀演員們分為兩隊(duì)PK,花一分鐘的時(shí)間模擬在淘寶直播間推銷(xiāo)商品,把直播間場(chǎng)景綜藝化,在輕松的氛圍下傳播了淘寶直播的業(yè)務(wù)。

　　可以說(shuō),“省心大會(huì)”是行業(yè)內(nèi)的一次內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)范本。直播帶貨是最火的購(gòu)物方式,而脫口秀是當(dāng)下最火的綜藝形式,備受年輕群體的喜愛(ài),同時(shí)也是一個(gè)很好的觀點(diǎn)輸出出口。兩者結(jié)合,不論是形式還是內(nèi)容,既有傳播點(diǎn)又有共鳴點(diǎn)。

　　之前李佳琦直播間曾邀請(qǐng)喜劇演員金靖,兩人間神奇的化學(xué)反應(yīng)讓直播間笑聲不斷,甚至網(wǎng)友們直接刷屏管金靖叫“老板娘”。掌握了熱搜密碼的李佳琦后來(lái)多次邀請(qǐng)金靖來(lái)直播間,不僅帶了微博熱搜,O’Ratings 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,直播間的人氣指數(shù)提高了將近1.5倍。

　　此次的“省心大會(huì)”正是點(diǎn)淘“內(nèi)容+娛樂(lè)”產(chǎn)品理念的投射。如今直播間開(kāi)始娛樂(lè)內(nèi)卷,為了吸引用戶(hù)奇招頻出,在這樣的趨勢(shì)下,點(diǎn)淘“購(gòu)物也是一種娛樂(lè)方式”的定位顯然能走得更遠(yuǎn)。(來(lái)源：娛樂(lè)資本論 作者：妙啊)

特別提醒：本網(wǎng)信息來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí)，對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。本站不承擔(dān)此類(lèi)作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。如若本網(wǎng)有任何內(nèi)容侵犯您的權(quán)益，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，本站將會(huì)在24小時(shí)內(nèi)處理完畢。