上周回答了一個(gè)“產(chǎn)品的積分消費(fèi)渠道有哪些”的一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)在上班就隨便敲了幾行字，然后就順便埋下了一個(gè)伏筆，說(shuō)要補(bǔ)充完整，一直沒(méi)空， 今天剛好得到這么一個(gè)空閑的機(jī)會(huì)，就把自己之前沒(méi)有完成的回答，在這里另外寫(xiě)篇文章來(lái)簡(jiǎn)單回答一下。

說(shuō)到產(chǎn)品內(nèi)部的積分路徑，其實(shí)我一直覺(jué)得，做的比較好的沒(méi)有幾個(gè)產(chǎn)品，有很多產(chǎn)品是為了做積分系統(tǒng)而做的，結(jié)果也可想而之。不成功的主要因素還是沒(méi)有將積分的獲取和消費(fèi)的路徑完全融入到用戶(hù)的需求路徑中去，也就是說(shuō)沒(méi)有想明白，用戶(hù)到底是為了積分而去使用工具還是為了使用工具而順便獲取積分，那么到底如何融入呢？ 下面我會(huì)以不同產(chǎn)品的類(lèi)別來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析

工具型產(chǎn)品

對(duì)于工具型產(chǎn)品，其實(shí)也還可以細(xì)分出來(lái)很多，這里呢就直接將郵箱、搜索、天氣、日歷、辦公、安全、地圖等全部歸為工具類(lèi)產(chǎn)品，工具類(lèi)產(chǎn)品的積分體系用的其實(shí)并不是很多，在這類(lèi)產(chǎn)品里面，可能大家最熟悉的就是支付寶了，下面我們就以支付寶為例來(lái)說(shuō)一下工具類(lèi)產(chǎn)品的積分的獲取和消費(fèi)的路徑。

說(shuō)到支付寶，大家都比較熟悉，它的積分的獲取渠道非常多，在各種支付場(chǎng)景下的應(yīng)用都會(huì)有積分的獎(jiǎng)勵(lì)，很明顯，支付寶希望能提升用戶(hù)的活躍度。其實(shí)影響積分激勵(lì)程度的因素很多，主要看能不能打動(dòng)用戶(hù)，支付寶的做法除了常規(guī)的積分決定用戶(hù)會(huì)員等級(jí)，兌換禮品、代金券等，還有一些積分的消費(fèi)渠道就是可以積分兌換螞蟻花唄短信通知服務(wù)，可以?xún)稉Q賬戶(hù)安全險(xiǎn)。

花唄短信通知就是每一次螞蟻花唄支付成功后，都會(huì)有短信通知，這個(gè)短信通知就偏向于用戶(hù)對(duì)支付賬戶(hù)安全性的訴求，而且屬于“支付”這個(gè)環(huán)節(jié)的延伸需求，是用戶(hù)的一種“興奮型需求”，就是把這個(gè)功能給到用戶(hù)，用戶(hù)覺(jué)得開(kāi)心；不給用戶(hù)，也不會(huì)影響用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)問(wèn)題。其實(shí)我覺(jué)得這個(gè)才是最好的一種方式，能完全融入到用戶(hù)的需求路徑中去，我相信這種方式的激勵(lì)方法，一定比普通的積分消費(fèi)方式更加有效。比如作為支付工具，用戶(hù)對(duì)于支付的便捷性要求很高，所以這個(gè)事必須要解決的，很多人會(huì)認(rèn)為支付賬戶(hù)對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，安全也是“基本型需求”，這一點(diǎn)我不否認(rèn)，也確實(shí)是這樣的，但是大家有沒(méi)有想過(guò)，其實(shí)在產(chǎn)品上的密碼驗(yàn)證、短信驗(yàn)證等等都是直接給用戶(hù)解決了這個(gè)需求，它屬于能直接給用戶(hù)一種感覺(jué)就是這個(gè)確實(shí)很安全；而對(duì)于賬戶(hù)安全險(xiǎn)，則應(yīng)該屬于賬戶(hù)安全需求的長(zhǎng)尾需求，它是從賬戶(hù)財(cái)產(chǎn)損失以后，資產(chǎn)賠付這個(gè)角度來(lái)解決的，在用戶(hù)的自有認(rèn)識(shí)中，這個(gè)不是支付工具應(yīng)該解決的事情，這個(gè)應(yīng)該是屬于保險(xiǎn)的范疇，所以你能把這個(gè)提供給用戶(hù)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)當(dāng)然就會(huì)有超預(yù)期的體驗(yàn)。基于這一點(diǎn)，我們可以想象的就是對(duì)于那些不經(jīng)常使用支付寶的用戶(hù)，看到這個(gè)積分兌換安全險(xiǎn)的渠道，會(huì)有意無(wú)意的去增加使用的次數(shù)，從而獲得一份賬戶(hù)安全險(xiǎn)。

社交類(lèi)

對(duì)于社交類(lèi)產(chǎn)品，QQ應(yīng)該是一個(gè)非常典型的例子，當(dāng)初對(duì)于qq這樣的產(chǎn)品，最重要的就是保證用戶(hù)的活躍度，也就是說(shuō)，必須盡可能的保證用戶(hù)想聊天的時(shí)候能在上面及時(shí)找到自己的好友進(jìn)行交流，基于這一點(diǎn)就需要用戶(hù)時(shí)常在線(xiàn)，這樣才能及時(shí)回復(fù)用戶(hù)的信息，增加交流，才能提升用戶(hù)到使用積極性（有很多原因，這里只考慮等級(jí)的影響）。

QQ的等級(jí)的唯一免費(fèi)的提升方式就是一直在線(xiàn)，所以QQ的積分就是隱藏在QQ等級(jí)中的（目前更多的考量的是商業(yè)化，體現(xiàn)在會(huì)員上）。通過(guò)保持“在線(xiàn)”這種方式獲取積分，然后再將積分用于QQ等級(jí)的提升上面。等級(jí)高又有什么用呢，QQ的做法就是等級(jí)越高，建立的QQ群越多，建立的QQ群的人數(shù)上限就越大，大家應(yīng)該都會(huì)有努力“掛QQ”就為了能建立一個(gè)更大的QQ群的經(jīng)歷吧，這種做法是不是很熟悉？沒(méi)錯(cuò)，QQ也是把積分的消費(fèi)渠道建立在用戶(hù)需求的延伸階段上面，低等級(jí)的用戶(hù)也可以建群，而且也能滿(mǎn)足大體的日常交流，不會(huì)影響到基本的用戶(hù)體驗(yàn)，這也是典型的把積分應(yīng)用到“興奮型需求”中的例子，把積分的獲取、消費(fèi)渠道完整的融合進(jìn)產(chǎn)品的邏輯流程中。

內(nèi)容類(lèi)

對(duì)于內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品，最常見(jiàn)的就是UGC社區(qū)的形式，比如知乎、pmcaff等等，我們就拿pmcaff來(lái)舉例子吧，大家都知道最近pmcaff又重新恢復(fù)來(lái)邀請(qǐng)碼邀請(qǐng)機(jī)制，邀請(qǐng)碼又不是隨機(jī)分發(fā)的，只有“認(rèn)可”數(shù)和“喜歡”數(shù)加在一起超過(guò)100個(gè)才能擁有邀請(qǐng)碼，不知道大家最近是怎么看待這件事的。反正我是一直在盯著pmcaff，盡可能產(chǎn)生更多的“認(rèn)可”和“喜歡”，然后換取一個(gè)邀請(qǐng)碼，所以在這個(gè)過(guò)程中，我只能盡量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，去獲取自己的“積分”，然后再將我的“積分”兌換成邀請(qǐng)碼。我大膽猜測(cè)，其實(shí)pmcaff應(yīng)該是受到目前眾多其他產(chǎn)品社區(qū)的影響，用戶(hù)的活躍度提升有所停滯，而對(duì)于UGC社區(qū)，要想讓用戶(hù)活躍起來(lái)的一個(gè)很重的途徑就是提升UGC內(nèi)容的“質(zhì)”和“量”，只有這樣才能從根本上解決問(wèn)題，在這個(gè)過(guò)程中，積分最初的目的就達(dá)到了效果，而且效果也非常好，所以也能看出來(lái)，這一整個(gè)的體系也是一樣完全融入到用戶(hù)的需求路徑中的。

生活平臺(tái)類(lèi)

這一類(lèi)的產(chǎn)品比較多，比如團(tuán)購(gòu)、電商、旅行、租房、理財(cái)?shù)鹊龋蠹易畛Ｒ?jiàn)的應(yīng)該就是團(tuán)購(gòu)和電商產(chǎn)品了，那就說(shuō)一個(gè)大家最常見(jiàn)的“淘寶”，大家都知道淘寶的積分來(lái)自用戶(hù)的消費(fèi)，而積分動(dòng)一個(gè)用途就是可以直接抵扣消費(fèi)金額，這個(gè)和傳統(tǒng)的超市積分、信用卡積分比較像，很多人認(rèn)為淘寶的積分是沒(méi)有用的，因?yàn)榇蠹叶己苌儆幸驗(yàn)榉e分而去購(gòu)買(mǎi)商品的情景，或者說(shuō)積分只能兌換很少的幾塊錢(qián)，引不起用戶(hù)的強(qiáng)烈意愿，達(dá)不到用戶(hù)激勵(lì)的目的，所以斷定淘寶的積分是沒(méi)有用的。當(dāng)然這樣說(shuō)也不是沒(méi)有道理，至少它不能滿(mǎn)足一部分人的需求。但是我覺(jué)得淘寶的積分其實(shí)還是不錯(cuò)的，因?yàn)樘詫毜暮艽笠徊糠钟脩?hù)之所以去使用淘寶，就是它的價(jià)格相對(duì)是比較便宜的，對(duì)于這一部分用戶(hù)他們對(duì)價(jià)格也是比較敏感的，所以積分直接抵扣消費(fèi)金額是最直接的方式。

我相信大家都很少關(guān)注商品的積分多少的問(wèn)題，因?yàn)檫@個(gè)獲取渠道完全是跟著用戶(hù)行為路徑走的，但是在支付的過(guò)程中，會(huì)提醒大家積分可以抵扣XXX錢(qián)，這個(gè)時(shí)候是不是會(huì)有一點(diǎn)小驚喜？雖然只有幾塊錢(qián)，是不是能讓你更快的下單完成支付？所以我覺(jué)得，淘寶點(diǎn)積分并不是來(lái)激勵(lì)用戶(hù)活躍的，最起碼它的主要目的并不是這個(gè)，而是能在支付的時(shí)候能給用戶(hù)一點(diǎn)超預(yù)期的體驗(yàn)，能讓用戶(hù)更快的 ＝完成支付的整個(gè)流程，降低支付過(guò)程的跳出率。如果這樣看，淘寶的積分體系做的是不是很棒？！而且它也確實(shí)是融入了用戶(hù)的操作流程中。

我們想一想為什么淘寶沒(méi)有增加“積分”兌換運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的類(lèi)似的消費(fèi)路徑？運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)這一個(gè)需求也是屬于用戶(hù)的延伸需求，為什么沒(méi)有增加這一塊呢？（歡迎大家可以在評(píng)論出說(shuō)出你的想法）

通過(guò)上面的各種產(chǎn)品的例子，可以看出，好的積分體系的獲取和消費(fèi)路徑，是完全融入到用戶(hù)的行為路徑中的，一整個(gè)過(guò)程是用戶(hù)在完成產(chǎn)品流程的過(guò)程中就能完成，而不需要其他額外的路徑再去操作。

“積分體系”更多的是一種產(chǎn)品內(nèi)部激勵(lì)的“工具”，對(duì)于這樣一個(gè)工具，用戶(hù)應(yīng)該就要用完即走！這才是一個(gè)好的“工具”。

對(duì)于這一塊的思考還不是很成熟，希望大家多多指點(diǎn)～ 有交流，才有思維碰撞，才有進(jìn)步嘛～