本文是一篇guest post，來(lái)自曹宇，網(wǎng)名Charlie，多年從事電子商務(wù)及其相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)工作，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的忠實(shí)fans，現(xiàn)任職于Ebizer創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，歡迎與大家交流caoyu70#gmail.com。

引子

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)被稱(chēng)為一場(chǎng)正在爆發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)革命。既然用上了革命這個(gè)詞，我們就應(yīng)該知道，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)，一定是處在水深火熱之中。為了憶苦思甜，我們應(yīng)該一起來(lái)回憶一下當(dāng)初的營(yíng)銷(xiāo)是怎么水深火熱的，這也許更能幫助我們深入地了解社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的興起，了解它是以什么樣的魅力，讓越來(lái)越多的企業(yè)義無(wú)反顧地投入其中。下面將從兩個(gè)角度來(lái)回顧一下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，并在文章的后面，簡(jiǎn)單分析一下社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生的原因。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)失效的問(wèn)題

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）是二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物，其從產(chǎn)生到發(fā)展，經(jīng)歷了一段輝煌的歷程。但從目前看，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)陷入一種尷尬境地。這主要是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度造成的。為什么說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度了呢？因?yàn)椋壳捌髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)搞到了無(wú)所不用其極的程度。比如廣告的無(wú)孔不入到了讓人無(wú)處可逃的程度，甚至深入到了公共衛(wèi)生間；再比如營(yíng)銷(xiāo)者惡意利用心理學(xué)原理，通過(guò)強(qiáng)迫性地干擾人的潛意識(shí)來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（腦白金、恒源祥等廣告，利用認(rèn)知心理學(xué)中重復(fù)影響記憶的原理，粗暴轟炸人的心理認(rèn)知過(guò)程，明知會(huì)引起消費(fèi)者反感也在所不惜）；還有那些讓人防不勝防的、毫不顧忌社會(huì)負(fù)面效應(yīng)的各種“植入廣告”、“事件營(yíng)銷(xiāo)”等等。

所有這些過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的后果，都使受眾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在心理上產(chǎn)生極度的接受性疲勞，消費(fèi)者對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)刺激的感知能力不斷降低，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主體的信任度也一路狂跌，甚至，已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的人群對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)處于對(duì)立甚至抵制的狀態(tài)。

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度必然導(dǎo)致消費(fèi)者的反感與抵觸，進(jìn)而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失效。這種失效使企業(yè)被迫選擇更為強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)刺激手段，這又進(jìn)一步加深了受眾的反感與抵制程度，企業(yè)越來(lái)越陷入一種精疲力竭、無(wú)計(jì)可施的狀態(tài)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)陷入了一種兩難境地，不營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)用戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)又怕用戶(hù)反感，這就是當(dāng)前企業(yè)面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)怪圈。基于以上原因，企業(yè)急需一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，來(lái)走出這個(gè)怪圈，以重新獲得消費(fèi)者的信任。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)失控的問(wèn)題

相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)失效，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的失控，是他們面臨的另一個(gè)棘手問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)本身，本應(yīng)該就是企業(yè)自己的事情，但隨著營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化程度不斷增加，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)變得越來(lái)越復(fù)雜和龐大。很多企業(yè)對(duì)其自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也越來(lái)越依靠外部的專(zhuān)業(yè)化力量來(lái)實(shí)現(xiàn)，這些外部力量包括：專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)渠道、戰(zhàn)略咨詢(xún)公司、營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司等，也有一些企業(yè)干脆把客戶(hù)服務(wù)等直接與消費(fèi)者打交道的部門(mén)直接外包給呼叫中心。企業(yè)在一定程度上，實(shí)際離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。

隨著時(shí)代發(fā)展，外部的與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)化力量的影響力在不斷增強(qiáng)。增強(qiáng)的結(jié)果是，企業(yè)與外部力量之間，開(kāi)始進(jìn)行與利益相關(guān)的博弈。從目前的情況看，這個(gè)博弈的結(jié)果是，企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)的控制能力正在被持續(xù)削弱。比如：央視廣告時(shí)段的拍賣(mài)，幾乎是完全掌握在某些大的廣告公司手中，企業(yè)并無(wú)真正的要價(jià)能力，也幾乎無(wú)法脫離廣告公司而獨(dú)立競(jìng)標(biāo)；沃爾瑪這樣的強(qiáng)勢(shì)零售渠道，以其強(qiáng)大的銷(xiāo)售能力，幾乎可以控制相當(dāng)多中小廠商的定價(jià)權(quán)，甚至有很多廠商直接淪為沃爾瑪?shù)馁N牌生產(chǎn)商；企業(yè)越來(lái)越依靠戰(zhàn)略顧問(wèn)公司、營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、市場(chǎng)調(diào)研公司的報(bào)告來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)決策，失去了直接接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，所有這些，都使企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)能力不斷萎縮，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的整體控制力不斷削弱。

如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)繼續(xù)失控下去，那企業(yè)的命運(yùn)，也必然將越來(lái)越掌握在外部力量的手中。因此，企業(yè)需要重新看待自身的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)的問(wèn)題，需要重新思考如何能直接面對(duì)消費(fèi)者。只有與消費(fèi)者直接對(duì)話，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的互惠關(guān)系，才能逐步樹(shù)立、傳播并鞏固企業(yè)自己的品牌，提高企業(yè)在與外部營(yíng)銷(xiāo)力量博弈時(shí)的要價(jià)能力，并避免自己最終喪失自身的營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇

相對(duì)于上面提到的企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)可能為企業(yè)提供一次新的機(jī)會(huì)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，以其自身具備的先天優(yōu)勢(shì)，將在一定程度上緩解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失效、營(yíng)銷(xiāo)失控的狀況，做得好的話，甚至可以使企業(yè)改頭換面，重新拿回博弈的主動(dòng)權(quán)。這是因?yàn)椋?/p>

面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)失效的情況，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)社區(qū)溝通這種直接的、較為親和的形式，試圖重新建立與消費(fèi)者間的信任關(guān)系。它使企業(yè)能通過(guò)社區(qū)逐步融入到自己消費(fèi)者的人群當(dāng)中，這時(shí)企業(yè)站在了與消費(fèi)者溝通的對(duì)面而不再是對(duì)立面，它改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者被動(dòng)地接受營(yíng)銷(xiāo)轟炸的狀況，使企業(yè)能與消費(fèi)者建立一種雙向的、互動(dòng)的溝通渠道，它在某種程度上可以淡化傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)與消費(fèi)者間那種較明顯的、功利性的商業(yè)關(guān)系，讓企業(yè)與消費(fèi)者重新建立一種較為樸素的人際關(guān)系，它使企業(yè)放下了身段，近距離去傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，它使企業(yè)能直接了解什么是消費(fèi)者不喜歡的、反感的，而什么是消費(fèi)者愿意接受的營(yíng)銷(xiāo)模式。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)那種向消費(fèi)者強(qiáng)行灌輸?shù)南茨X方式，它使?fàn)I銷(xiāo)的過(guò)程變成了與消費(fèi)者進(jìn)行善意地溝通與商量，這大大降低了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的敵意。而這一切，無(wú)疑將在很大程度上抵消營(yíng)銷(xiāo)失效的風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，社會(huì)化媒體最大的力量就是口碑傳播的力量，通過(guò)社會(huì)化媒體經(jīng)營(yíng)好企業(yè)的口碑，必將對(duì)企業(yè)的品牌傳播帶來(lái)無(wú)法估量的好處，這個(gè)好處，不僅僅是銷(xiāo)售量的增加、客戶(hù)忠誠(chéng)度的提高以及客戶(hù)ROI效率的提升，它更能平衡企業(yè)與外部營(yíng)銷(xiāo)力量的要價(jià)能力，我們知道強(qiáng)勢(shì)的品牌，才是企業(yè)與外部營(yíng)銷(xiāo)力量博弈的王牌，即使是沃爾瑪，也無(wú)法抵抗可口可樂(lè)的品牌實(shí)力。通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)及品牌傳播，可能恰恰是企業(yè)挽救自己的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，避免營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程失控的一個(gè)合理的解決方案。

以上種種，也許正是越來(lái)越多企業(yè)選擇社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

來(lái)源：http://www.socialbeta.cn/articles/why-we-need-social-media-marketing.html