海爾是國內及國際最著名的白色家電品牌之一，也是中國最具價值品牌。海爾白色家電以其在創新品質及客戶服務方面的卓越表現而享有盛譽,并以此長期處于行業領先地位。在海外社會化媒體營銷風起云涌的今天,海爾再次引領潮流,在國內其他家電廠商尚未知覺或等待觀望的情況下，率先進入了新浪圍脖開展社會化網絡營銷活動。本案例嘗試對其在新浪微博的營銷活動進行一次初步的分析，因海爾家電進入微博的時間尚短，從目前的數據看，可能未必能完整反應海爾社會化媒體營銷的真實情況，因此本案例分析僅供社會化媒體營銷的愛好者們參考。

第一部分：海爾參與新浪微博營銷的現狀及相關數據

一．關于現狀的一些情況：

●?? 進入新浪微博的切入點：以海爾世博全球營銷計劃為切入點。
●?? 營銷目標：品牌傳播。
●?? 入駐時間：4月13日，至今（截至到6月3日）。到現在不到兩個月時間。
●?? 傳播方式：以單向發布海爾與世博相關的新聞、海爾新品上市新聞為主，以跟蹤事實熱點新聞為輔。雙向互動較少。
●?? 海爾家電微博帳號的數量：一個
●?? 名稱、簽名及網址：名稱為“海爾家電”；簽名為：海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌；未添加海爾官方網址。
●?? 背景和頭像：微博背景為世博主題背景；頭像為海爾logo。
●?? 認證：通過新浪V認證。
●?? 微博資料：目前未填寫。
●?? 標簽：物聯網 低碳生活 全球化 科技 綠色 上海世博會

二．一些基礎數據：

●?? 粉絲數（到目前為止）：13561
●?? 關注數：12人
●?? 發微博數：134篇
●?? 日均發微博數：2.5篇
●?? 總轉發數：334次
●?? 最高一次轉發量：23次轉發，內容為：全球首款物聯網洗衣機在海爾誕生。
●?? 日均轉發量：6.3次
●?? 總評論數：189個
●?? 最高一次評論數：16個評論，內容為：全球首款物聯網洗衣機在海爾誕生。
●?? 日均評論數：3.6個
●?? 收藏：基本無數據。

三．其他一些相關數據(效率數據)：

●?? 互動平衡度：關注數/粉絲數=12/13561≈0
●?? 互動熱度：評論數/發微博數=189/134=1.41
●?? 傳播率：轉發次數/發微博數=334/134=2.49
●?? 用戶參與度：評論數/粉絲數=189/13561=0.01
●?? 微博信息質量參數：收藏數/發微博數=0/134=0

第二部分：對現狀與數據的解讀

一．現狀部分

海爾微博營銷的切入點找的較好，營銷目標設定為品牌傳播也很合理。社會化媒體營銷，切忌從打折促銷開始，那樣的話，用戶會感覺社會化媒體營銷與傳統營銷沒什么不同，可能很快對這種營銷產生免疫，不再關注。在初期階段，只使用一個帳號也有一定好處，這使操作相對簡便，用戶也不會因為多帳號的存在而被弄糊涂。但海爾家電沒有填寫圍脖資料，也沒有提供官方網站地址，給人的感覺是對圍脖營銷的操作還比較粗糙。既然做了，就要做好，雖然是細節問題，但不能忽視給用戶的第一感覺。

二．數據部分

從基礎數據部分看，海爾的確是有很大的影響力，其粉絲數量的增長趨勢還是不錯的。然而其關注數只有12讓人詫異，而且，這12個被海爾關注的人中，幾乎都不是海爾的用戶。這可能是海爾微博營銷管理人員的私人愛好么？粉絲來粉你，你即使不去跟粉絲打招呼，也要立刻關注一下，這關乎海爾品牌的基本用戶體驗。海爾應該不是來微博唱獨角戲的，那為什么不去關注用戶？這讓人費解。

關于企業微博日發量，沒有一定之規，個人的感覺，不要低于3即可，多的話，要看企業本身的信息量及信息質量，也不是越多越好。海爾電器的日發帖量為2.5，略低。從轉發和評論看，目前的互動性還不是很好，互動幾乎完全是用戶自發，海爾直接進行回復或直接轉發用戶微博的數量極少。海爾最高評論和最高轉發，都出現在同一條微博上，即物聯網洗衣機新聞。這說明，目前用戶最關心的，還是海爾的產品或新產品。世博營銷，是個好題材，但空泛宣傳，對用戶吸引力并不大，必須結合用戶偏好進行推廣，才能起到效果。

最后說說幾個效率指標。互動平衡度指關注數和粉絲數，要適當平衡，比率在1附近比較合理，過低，說明你還不重視用戶，過高，說明你營銷過度了，大家會反感。互動熱度指一段時期內，你所發的圍脖的用戶響應程度，比值越高，說明相應程度越高，這里應注意，相應程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨評論。海爾的互動熱度并不很高。傳播率，這個不用說，指用戶自發轉發的效率。與熱度一樣，好事和壞事都能引起高傳播率，這個需要企業隨時監控。參與度也不用過多解釋，根據字面意思理解即可。信息質量參數，要多說一句，目前很多企業很不太關注這個參數，發微博，本來就字數少，因此，企業一定要注意，寧可少發，也要發精華，多發低質量的微博，有害無益。話癆總是被鄙視的，這個做微博營銷的時候，一定要注意。海爾在效率指標方面，目前看都表現一般或很差。可以想象的是，海爾還沒有真正理解什么是社會化媒體，沒有弄清楚社會化媒體營銷究竟應該怎么做。

第三部分 案例相關問題討論

海爾在傳統家電行業里幾乎是第一個吃“社會化媒體營銷”這個螃蟹的企業。但從它參與新浪微博的情況看，似乎海爾還沒有把社會化網絡營銷真正納入其營銷戰略，還處于嘗試階段，它在微博的所作所為，還在秉持傳統營銷的老一套，也就是，他還沒有放下身段，也沒有融入到用戶中去，他們還在進行單向的、迫使用戶被動接受的說教。這在網絡世界里，這實際是行不通的。這個問題，值得所有想參與社會化媒體營銷的企業思考。

下面提兩個問題給大家日后討論。

1. 相對于比較適合社會化媒體營銷的網絡品牌（可以讓用戶參與品牌塑造），傳統上已經完成品牌塑造的企業，該如何在社會化媒體上進行品牌傳播？
2. 社會化媒體營銷的效果評估，是一個難題，除了本案例中提及的一些微博營銷的相關指標，還有哪些指標適合衡量微博的營銷效果？

來源：http://blog.ebizer.org/haier-home-appliance-sina-microblog-marketing/