本文筆者將從外賣產(chǎn)品類型的特殊性，實(shí)現(xiàn)外賣精準(zhǔn)推薦對平臺現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的沖擊，外賣市場現(xiàn)時競爭狀態(tài)，和對實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向的影響等幾個方面嘗試分析：外賣精準(zhǔn)推薦為什么遲遲無法實(shí)現(xiàn)？

選了這么久都不知道點(diǎn)什么外賣，相信很多人都和我一樣有過這樣的經(jīng)歷。對于外賣精準(zhǔn)推薦的渴求程度可以用千呼萬喚來形容，利用推薦結(jié)果減少外賣挑選時間，甚至是通過推薦選擇點(diǎn)外賣而不是放棄外賣選擇自己做飯或下館子。

降低用戶購買決策時長，提高訂單成交率，提升用戶使用體驗(yàn)，增大用戶留存，對外賣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個性化推薦好像真的是大有裨益。然而，外賣平臺已經(jīng)大火大熱了很長一段時間，推薦系統(tǒng)這一領(lǐng)域的存在也是由來已久，但在這么長的時間內(nèi)我們卻一直沒等來外賣平臺實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個性化推薦。

外賣平臺也是向來都有推薦系統(tǒng)的，只是還沒有實(shí)現(xiàn)到我們理想中的“精準(zhǔn)化、個性化”，更多地是基于群體，地理位置和少量的用戶行為進(jìn)行推薦。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推薦除了要求數(shù)據(jù)的完備性，算法技術(shù)的支持，計算資源的投入外，最根本的還是要從頭考量實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的必要性，還是維持適當(dāng)個性化即可，同樣面對著商業(yè)價值與用戶體驗(yàn)之間的博弈。

本文將從外賣產(chǎn)品類型的特殊性，實(shí)現(xiàn)外賣精準(zhǔn)推薦對平臺現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的沖擊，外賣市場現(xiàn)時競爭狀態(tài)，和對實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向的影響等幾個方面嘗試分析：我們沒等來的外賣精準(zhǔn)推薦究竟是為什么？

（美團(tuán)外賣現(xiàn)有的外賣推薦）

一、對部分人來說點(diǎn)外賣為剛需場景

盡管從去年年底，美團(tuán)開始提高對外賣商家的傭金抽成，外賣的平均價格也隨之出現(xiàn)了小幅上漲。但商家和市場份額反應(yīng)還是相對良性，沒有出現(xiàn)大幅的波動，美團(tuán)今年第一季度財報顯示：外賣變現(xiàn)率和交易筆數(shù)還是呈現(xiàn)出上漲的態(tài)勢。

（來源：美團(tuán)2019年Q1財報）

這一現(xiàn)象表明還是存在不少用戶對外賣的價格敏感度并不高，在很多情況下點(diǎn)外賣成了剛需場景，特別是對于一二線城市的部分用戶群體，點(diǎn)外賣已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ畋仨毥?jīng)歷的一部分，相對于低線城市的價格敏感用戶，外賣價格上漲可能會轉(zhuǎn)向自己做飯，而存在部分用戶是無論情況如何變化都會選擇點(diǎn)外賣。

主要表現(xiàn)在幾個方面：

• 個人因素：不會做飯，懶得做飯，吃膩飯?zhí)弥苓咃堭^，工作沒有時間。
• 環(huán)境因素：周邊沒有餐館或周邊餐館消費(fèi)水平高。
• 天氣因素：雨天，高溫，嚴(yán)寒等。
• ……

假如在某一情況下你最后一定會點(diǎn)外賣，那做不做外賣精準(zhǔn)推薦對于平臺方來說已經(jīng)無關(guān)緊要，你終究會達(dá)成交易，甚至是完成了一筆超出自己“預(yù)算”的訂單。但如果你除了點(diǎn)外賣還有做飯，下館子，飯?zhí)玫绕渌x擇，這時的外賣精準(zhǔn)推薦對于平臺方來說才有存在的價值——留住用戶，提高成交率，增加購買盈利。

外賣對不少人來說是剛需場景，而對于部分用戶來說只是其中的一項(xiàng)選擇，究竟哪種用戶占據(jù)上風(fēng)，黏性用戶和流失用戶的相對占比優(yōu)勢影響著外賣推薦系統(tǒng)開發(fā)的必要性。

二、外賣精準(zhǔn)推薦對平臺現(xiàn)有商家營銷業(yè)務(wù)的沖擊

區(qū)別于其他購物電商的商家活動和精準(zhǔn)推薦的平衡共存，外賣精準(zhǔn)推薦對于商家廣告營銷活動將會帶來不小的沖擊。一般的電商購買決策時長，可能是跨度到幾個小時，幾天甚至是更長的時間，購買的物品并不算緊急，會更加注重貨比三家，多花費(fèi)時間瀏覽，多次反復(fù)查看。

而外賣購買選擇時間是非常短，從打開APP到完成下單往往只有幾分鐘到十幾分鐘，追求的是快速選擇，快速下單，快速送達(dá)。一旦形成了外賣的精準(zhǔn)個性化推薦，用戶的購買過程將很可能只會關(guān)注到推薦結(jié)果，而選擇無視其他商家其他商品。

（美團(tuán)外賣商家活動）

美團(tuán)外賣現(xiàn)有的商家營銷形式有店外發(fā)券、外賣美食活動等，和其他類型產(chǎn)品一樣，外賣平臺的這一套模式也是基于用戶的價格敏感特性而發(fā)起的。

區(qū)別于上文所講的部分用戶價格敏感度不高，是指可接受價格的小幅上漲波動，而優(yōu)惠的價格對絕大數(shù)用戶來說還是有較大的吸引力。

對于沒有明確需求的用戶而言，這些通過發(fā)券、參加活動曝光的商家無疑是會更加關(guān)注查看，還是因?yàn)橥赓u的決策時間短，外賣這一營銷推廣曝光形式的訂單轉(zhuǎn)化應(yīng)當(dāng)會優(yōu)于其他產(chǎn)品類型。而一旦形成了外賣的精準(zhǔn)化推薦，這一營銷模式就將維持不了現(xiàn)有的高關(guān)注度，用戶會將注意力轉(zhuǎn)為瀏覽關(guān)注推薦結(jié)果。

客單價作為推薦評定的一大重要維度，推薦結(jié)果是建立在用戶可接受的價格范圍之上，一旦推薦結(jié)果的價格符合用戶預(yù)期，那對于那些在開展活動，發(fā)放優(yōu)惠券的商家也就不會怎么留意了，除非在推薦中找不到自己想要的結(jié)果。可能你會有疑問：“像淘寶也會發(fā)放商家優(yōu)惠券也有猜你喜歡？”

淘寶的商家優(yōu)惠券更多地是為用戶提供了多一個選擇，對于購物會貨比三家的時候自然就會去點(diǎn)擊查看。而外賣的選擇不會花費(fèi)太多的時間去進(jìn)行對比，不想要太多的選擇，只求快速做決定，不太可能出現(xiàn)查看推薦結(jié)果再去比對優(yōu)惠活動商家的情況。

將活動商家加入到推薦結(jié)果當(dāng)中不就可以了嗎？

（今日頭條內(nèi)容推薦頁廣告穿插）

推薦結(jié)果是通過計算預(yù)測出符合用戶喜好的可能購買的商品，然后按照可能性從大到小排序。

不同于像今日頭條、抖音、電商的內(nèi)容分發(fā)推薦，用戶目的性不強(qiáng)，沒有快速處理決策的訴求，不拒絕瀏覽大篇幅的推薦結(jié)果頁，外賣購買決策時間短，很可能是在個位數(shù)的商品結(jié)果中就完成了下單選擇。即使這一廣告內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高精準(zhǔn)投放，精細(xì)的受眾定向，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果表現(xiàn)突出，但是通過這種形式廣告曝光的商品商家個數(shù)將會非常有限，整體曝光流量大幅縮減，整體廣告收益將會大打折扣。

如果是提高每次商家曝光的廣告收費(fèi)，這一做法則將會增大平臺的頭部效應(yīng)，廣告可以對商家?guī)砭薮蟮母咿D(zhuǎn)化流量，但對于沒有投放廣告的商家而言將會有不小的流量打壓，被過多的流量搶奪。

三、外賣市場競爭還沒到線上精準(zhǔn)受眾定向的時候

現(xiàn)如今各大平臺方都在紛紛推崇精準(zhǔn)化推薦，一大利益驅(qū)使是可以為各大廣告主實(shí)現(xiàn)精細(xì)的受眾定向，廣告的精準(zhǔn)投放。如果你登錄美團(tuán)外賣渠道廣告投放的網(wǎng)站就可以看到在最下方有一句：

（網(wǎng)址：http://www.meituanwaimai.com.cn/product.asp）

盡管外賣市場的火熱狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)了很長的一段時間，但是在大部分時間都是處在多個外賣平臺間的價格補(bǔ)貼戰(zhàn)，側(cè)重點(diǎn)在于收割用戶流量，滲透擴(kuò)大市場規(guī)模，憑借平臺流量再去吸引餐飲商家入駐。也僅是從去年開始美團(tuán)外賣逐漸提高商家傭金，但市場也沒有太過劇烈的反應(yīng)，驗(yàn)證了平臺自身具有大批黏性忠誠用戶和商家。

在這一漫長的用戶流量爭奪戰(zhàn)中截止目前美團(tuán)外賣處在于領(lǐng)先的位置，但這一優(yōu)勢并不明顯。作為外賣市場的領(lǐng)先者，大可再繼續(xù)打平臺高頻場景高流量這張優(yōu)勢牌。

這也是為什么美團(tuán)外賣現(xiàn)在的線上廣告資源都還是以CPT（按展示時長結(jié)算）計算收費(fèi)，無需主動發(fā)起定向投放來吸引廣告主，而且定向投放形式一旦被其他競爭對手所跟進(jìn)效仿，其他平臺實(shí)現(xiàn)定向投放也同樣可以為外賣商家?guī)砀呔?xì)的用戶流量，平臺廣告主就很容易被瓜分。

而對于市場的相對落后者（例如餓了么）現(xiàn)階段的主要目標(biāo)應(yīng)該是在守住自身現(xiàn)有市場規(guī)模的前提下，力圖從領(lǐng)先者手中搶奪更多的用戶資源，如果此時率先投入人力財力進(jìn)行廣告精準(zhǔn)定向投放這一龐大工程的研發(fā)，自有市場很容易就被領(lǐng)先者所吞并。

（來源：美團(tuán)外賣廣告資源介紹）

四、外賣區(qū)別于其他商品的特殊性

外賣區(qū)別于其他商品，除了上面所提到的購買決策時間短之外，另外一些特有屬性也讓外賣精準(zhǔn)推薦的實(shí)現(xiàn)不是一件容易的事情。

1. 外賣更注重新穎驚喜度

當(dāng)茫無目的，不知道選什么的時候就會傾向于去選擇那些熱門排名靠前的商品。而茫無目的情況在外賣購買中更為普遍，外賣平臺的排名推薦流量一直都保持著最大的流量占比。

對于每個不同用戶來說，所處地理位置的熱門靠前商品在一段時間內(nèi)基本不會有太大的波動，即用戶在很長時間內(nèi)看到的商品列表排名結(jié)果都是基本一致的。這時推薦系統(tǒng)的價值就在于為用戶推薦那些相對不那么熱門的商品，越不熱門的商品越可能讓用戶覺得新穎，當(dāng)看慣吃膩了熱門靠前的商品，就越有可能購買非熱門沒聽說過的其他商品。

但是，外賣不像其他商品，不同單品間有款式、樣式、材質(zhì)等多樣的特性差異，單品種類豐富。外賣不同商家同一類型的不同商品間差異化小，在食材、口味上很難說出有明顯的差別，外賣種類也是屈指可數(shù)，對于用戶新穎商品的定義也是一大挑戰(zhàn)。

（來源：公眾號美團(tuán)點(diǎn)評餐飲學(xué)院）

驚喜度的體現(xiàn)則在于與用戶的歷史興趣不相似，但卻讓用戶覺得滿意的商品推薦。

當(dāng)多次下單同一商家或同一份外賣時，可能并不意味著用戶就偏好于這一類型，在大多數(shù)時候?yàn)榱斯?jié)省時間和精力去挑選，就直接沿用之前的訂單選擇，外賣的口味、價格、送達(dá)時間等都還屬于個人可接受的范圍內(nèi)。即使有點(diǎn)膩煩了，也還是可以接受，我們渴求可以有更多的其他選擇，但又不想花太多的時間精力去找。

這種“虛假”喜好的特性在外賣購買中是一大遍及的陷阱，需要謹(jǐn)慎去判斷用戶多次完成同一訂單是真正的出于個人喜好，還是僅僅只是為了解決吃飯問題所完成的重復(fù)機(jī)械化的購買執(zhí)行。而且這一偏好行為可能發(fā)生次數(shù)越多，所占權(quán)重越大對用戶喜好的預(yù)測就越不可信，對驚喜度的訴求就越大。

2. 外賣用戶難以精細(xì)多維定義

當(dāng)我們在淘寶買了早餐面包時，它可能就會知道你是有預(yù)備早餐習(xí)慣的用戶，就會為你推薦早餐相關(guān)的其他商品。當(dāng)我們在亞馬遜買了《啟示錄》，它可能就會識別出你是剛?cè)腴T的產(chǎn)品經(jīng)理，就會為你推薦產(chǎn)品經(jīng)理的其他相關(guān)書籍。

但吃飯這一行為是每個人都有，很難通過用戶的訂單行為識別出用戶的行為習(xí)慣或角色去明確或精細(xì)定義用戶類型。大概只能是通過地區(qū)、個人品類偏好、客單價等少維度的用戶標(biāo)簽特征去構(gòu)建用戶畫像，用戶特征的稀缺也會讓基于用戶和物品相似度計算的推薦結(jié)果較為粗泛，多數(shù)人看到的推薦結(jié)果很可能都是差不多，外賣的推薦可能難以像其他商品實(shí)現(xiàn)高度個性化。

（來源：《美團(tuán)外賣18年商業(yè)化廣告介紹》）

3. 外賣中的時間因素

工作日時間段用戶外賣興趣可能是漸變的，基本上不會有什么太大的變化，以快餐飯類為主。但周末假日時段用戶興趣可能是突變的，選擇變化多，可能跟工作日呈現(xiàn)出完全不一樣的用戶興趣，有些外賣類型在工作日基本不會享用，有些外賣類型在周末也不會點(diǎn)到。

區(qū)別工作日和周末假日進(jìn)行外賣推薦是需要著重考慮的問題，綜合漸變的用戶興趣和突變的用戶興趣。周末假日用戶客單價相對于平時會有很大程度提升的可能，吃好點(diǎn)犒勞下辛苦工作學(xué)習(xí)了一周的自己，同時在外賣決策選擇時間上也會有所增加，喜歡嘗試新的外賣類型，在周末假日時間段可適當(dāng)提高外賣推薦的多樣性。

五、商業(yè)價值指導(dǎo)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)

推薦系統(tǒng)產(chǎn)生的前提，一是信息過載，一是需求不明確。

這兩大特點(diǎn)無疑是對現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)用戶的最大特性寫照，互聯(lián)網(wǎng)從增量市場向存量市場過度的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，也造就了推薦系統(tǒng)的廣受追捧，走算法封裝產(chǎn)品解決問題，留存轉(zhuǎn)化用戶，各行各業(yè)都希望由工具互聯(lián)網(wǎng)向算法互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)階，完成產(chǎn)品升級，滿足用戶需求。

盡管行業(yè)的發(fā)展催生新的業(yè)務(wù)場景，新的技術(shù)升級，但無論在任何時候產(chǎn)品都是商業(yè)導(dǎo)向，推薦系統(tǒng)也不例外，需要滿足于自身產(chǎn)品發(fā)展所制定的核心北極星指標(biāo)，避免跟隨大流熱潮，打著“升級”的幌子做著對業(yè)務(wù)沒有實(shí)際提升甚至對現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系有破壞風(fēng)險的“改進(jìn)”。

推薦結(jié)果應(yīng)能夠讓用戶感知到真正的智能化，輔助決策，而對于企業(yè)平臺方來說一切都需要以具有商業(yè)價值開始，沒有商業(yè)價值的用戶體驗(yàn)優(yōu)化是不切實(shí)際的。沒等來的外賣精準(zhǔn)推薦或許不會那么快來，甚至根本就不會來。