Lady Gaga、賈斯汀·汀布萊克等明星的粉絲最近遇到點(diǎn)麻煩。他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己的偶像自從12月1日之后就從網(wǎng)絡(luò)上消失了，Twitter、Facebook等社交網(wǎng)站中都不見了他們的蹤跡，有人甚至看到她們安靜地躺在鋪滿鮮花的棺木中的圖片。莫非他們出了什么意外？正在胡亂猜測(cè)之際，人們發(fā)現(xiàn)只是虛驚一場(chǎng)，原來(lái)他們的偶像參加了一項(xiàng)名為“Buy Life（贖命）”的線上艾滋病慈善公益活動(dòng)，選擇了“數(shù)字死亡”。

別具特色的明星召集令

為了幫助非洲和印度的艾滋病患兒延緩病情和改善生活，歌手Alicia Keys帶領(lǐng)Lady Gaga、賈斯汀·汀布萊克等眾多明星一起發(fā)起了這項(xiàng)名為“Buy Life”線上公益活動(dòng)。從2010年12月1日世界艾滋病日開始，明星們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上自我禁言，直到粉絲們向艾滋病慈善機(jī)構(gòu)“讓孩子們活下去（keep a Child Alive）”募捐100萬(wàn)美元善款，他們才會(huì)重新激活他們的網(wǎng)絡(luò)ID。他們雖然不像那些身患艾滋病毒的病患一樣隨時(shí)面臨真實(shí)的死亡威脅，但是希望通過(guò)禁言呈現(xiàn)一種象征性的“數(shù)字死亡”，鼓勵(lì)粉絲們踴躍捐款，一方面能拯救那些深陷艾滋病泥沼的人們，另一方面也能盡快將處于虛擬死亡的這些偶像明星“救活”。

社交名媛金·卡戴珊、網(wǎng)球明星小威、、亞瑟小子、奧斯卡最佳女配角得主珍妮佛·哈德森、《指環(huán)王》主角Elijah Wood等十幾位各界名流也都為這次募款“捐軀”，完成了這次集體“數(shù)字死亡”。 “我通過(guò)電話聯(lián)系大家，向他們解釋了這項(xiàng)行動(dòng)的意圖，所有人都二話不說(shuō)就加入了。” “讓孩子們活下去”基金會(huì)創(chuàng)辦人Alicia Keys很快得到了大家的響應(yīng)。小威廉姆斯第一個(gè)在Twitter上宣布自己將要該項(xiàng)公益活動(dòng)，大家還一同拍攝了公益廣告：《最后一次更新與遺囑》。

看不到偶像在微博上更新自己的一舉一動(dòng)，不能在社交網(wǎng)站上與偶像交流，讓許多粉絲感到無(wú)法忍受。粉絲們開始努力“拯救”他們的偶像，讓他們?cè)缛漳軌颉皬?fù)活”。每名捐款的粉絲最少可捐10美元，只要拍照掃描網(wǎng)頁(yè)右邊你想救回的那位明星的BUY LIFE條形碼，就會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)到那個(gè)明星的頁(yè)面，接著填寫信用卡信息進(jìn)行捐款。此外，你可以直接捐款，或者花費(fèi)35美元去買他們的T-恤。收到T-恤后，從網(wǎng)站中下載APP程序，對(duì)準(zhǔn)衣服就可以掃到條形碼，再花費(fèi)10美元發(fā)送相應(yīng)的編碼到指定的號(hào)碼，支持自己的偶像。僅12月1日當(dāng)天就募集10萬(wàn)美元，花費(fèi)十天時(shí)間就完成活動(dòng)目標(biāo)，成功募集110萬(wàn)美元。

公益營(yíng)銷不只是籌集善款

誰(shuí)說(shuō)公益活動(dòng)不需要營(yíng)銷創(chuàng)意？隨著人們慈善意識(shí)的不斷增強(qiáng)，各類公益活動(dòng)日益繁多，從希望工程到重大災(zāi)難義演，從一對(duì)一扶貧援助到艾滋病日關(guān)愛行動(dòng)，不勝枚舉，可是大多形式老套，索然無(wú)味，越來(lái)越引不起青年人的興趣。利用明星的社會(huì)影響力與品牌光暈效應(yīng)，提升活動(dòng)曝光率，吸引全球關(guān)注目光，引導(dǎo)大家紛紛效仿，已經(jīng)成為很多公益活動(dòng)慣用的營(yíng)銷手法。“Buy Life”告訴我們：好的公益活動(dòng)，不單訴諸人們的愛心，讓大家共同為那些需要幫助的人們伸出援手，更重要的在于能通過(guò)別具一格的營(yíng)銷創(chuàng)意，讓人們更深刻地理解其中的社會(huì)意義，讓這份關(guān)注與愛心傳播至更廣泛的人群，實(shí)現(xiàn)募集善款之外更高層次的營(yíng)銷效果。大致說(shuō)來(lái)，有以下三個(gè)特色：

第一，創(chuàng)意十足的事件營(yíng)銷。設(shè)立世界艾滋病日的初衷即是為了呼吁全社會(huì)對(duì)艾滋病患者的關(guān)注。可是，而今社會(huì)信息量超乎尋常，人們每天都在各式各樣的資訊所包圍，即便同為艾滋病公益活動(dòng)，也是彼此大同小異，另辟蹊徑就成為突出重圍、吸引眼球的唯一出路。“Buy Life”公益活動(dòng)創(chuàng)意十足，讓一眾明星躺在棺木里拍宣傳片實(shí)在噱頭十足，好比一場(chǎng)行為藝術(shù)秀，令人驚訝不已，迅速吸引大家的眼球。吃驚之余，人們不禁好奇，猜測(cè)到底發(fā)生了什么事。即便知道是虛擬死亡，亦是新鮮有趣，成為大家津津樂道的熱點(diǎn)話題。那些時(shí)刻關(guān)注偶像動(dòng)態(tài)的粉絲們更是躁動(dòng)不安，踴躍捐款，并且時(shí)時(shí)關(guān)注事件進(jìn)展如何，期待早日籌足善款，偶像們也好早日回到社交平臺(tái)。因?yàn)楦挥趧?chuàng)意，這個(gè)關(guān)于“死亡”與“救贖”的故事同樣是各家媒體競(jìng)相關(guān)注的好題材，最終演變?yōu)榱鱾饕粫r(shí)的營(yíng)銷事件。

第二，引發(fā)思考的社會(huì)營(yíng)銷。公益活動(dòng)除了募集足夠的慈善資金以外，喚醒人們對(duì)某些弱勢(shì)人群的關(guān)愛，引發(fā)全社會(huì)對(duì)于某一社會(huì)問題的普遍關(guān)注與思考，實(shí)現(xiàn)社會(huì)營(yíng)銷的效果，也是其重要目的。即便多么富于愛心，人們通常也只會(huì)關(guān)注與自己密切相關(guān)的人與事，可是當(dāng)你一直以來(lái)深愛的偶像們面臨“死亡”時(shí)，即便是一種虛假的數(shù)字化死亡，也能給你帶來(lái)極大的觸動(dòng)，發(fā)現(xiàn)原來(lái)問題會(huì)這么嚴(yán)重，讓你不得不直面死亡所帶來(lái)的恐懼。作為一種公益活動(dòng)，“Buy Life”毅然選擇“死亡與復(fù)活”這一主題，讓更多人對(duì)艾滋病患兒的境遇有了深入認(rèn)識(shí)與感受，對(duì)這一全球現(xiàn)象有了更多關(guān)注與思考。“Buy Life”告訴大家，你贖回的既是明星們新鮮有趣的社交生活，也是艾滋病患兒年輕鮮活的生命。正如活動(dòng)發(fā)起人Alicia Keys所言：“為什么粉絲如此在意偶像‘離奇死去’，卻對(duì)那些正在遭受病痛折磨的人們置之不顧？我們?cè)噲D以這種方式引起人們的思考。”

第四，影響廣泛的社會(huì)化媒體傳播。于公益事業(yè)而言，過(guò)程與結(jié)果常常同樣重要。怎樣將艾滋病慈善活動(dòng)影響力擴(kuò)展到最廣泛的人群，是“Buy Life”首要考慮的問題，不單事關(guān)能否募集足夠的善款，也將決定能否引發(fā)全社會(huì)對(duì)艾滋病患兒?jiǎn)栴}的關(guān)注。無(wú)論構(gòu)思多么巧妙，多么觸及心靈，可是倘若不能傳播到更多的人群，讓越來(lái)越多的人們競(jìng)相關(guān)注乃至親身參與，一切都將白搭，效果自然也就差強(qiáng)人意。選擇讓明星們?cè)赥witter、Facebook這樣的社交網(wǎng)站禁言，而不是個(gè)人博客或者傳統(tǒng)媒體，便是為了將長(zhǎng)期聚集于這些社交網(wǎng)絡(luò)的龐大粉絲群囊括其中，甚至波及不是粉絲的廣泛人群，形成病毒傳播的神奇效果。須知，單是Lady Gaga的Facebook粉絲就有近2400萬(wàn)人，賈斯汀的粉絲也有565萬(wàn)人。

【今日絮語(yǔ)】感謝汪老師！

藍(lán)黑色墨水，字跡總是那么工整。一行行寫下來(lái)，條縷明晰，沒有一處涂改。即便是滿滿當(dāng)當(dāng)，亦絲毫不會(huì)顯得擁擠。若是保存下來(lái)，差不多算得上一件工藝品。只怪自己太粗心。

念高一時(shí)，汪老師從外校轉(zhuǎn)來(lái)，教我們班英語(yǔ)。上起課來(lái)總是那么投入，從上課鈴講到下課鈴。尤其擅長(zhǎng)教語(yǔ)法，再難懂的語(yǔ)法理論亦能給你講得清清楚楚。一口濃重的鄉(xiāng)音，之初聽不太懂，聽多了竟然有些上癮，有種特別的韻味。不過(guò)，我的最大收獲卻不是從課堂上得來(lái)。

汪老師的兒子也在我們班，正好坐我同桌。有一回遇見一道難題，查遍手頭的參考書，還是如墮五里霧中，便想起去問老師。可是又沒勇氣去當(dāng)面問，不敢去他家，連課堂上亦不敢。無(wú)法，只好寫張紙條讓同桌帶回去給他爸，同桌欣然應(yīng)允。不想，第二天一早便收到了回復(fù)。帶回來(lái)的紙條上，寫滿了注解。正確答案是哪個(gè)，屬于怎樣的用法，依據(jù)又何在，連給出的幾個(gè)例句也都細(xì)心地附上了譯文，好讓你看個(gè)明白。儼然找到了一道法門，隔幾日便要這樣遞送一回。求知心切，也顧不得給老師增加了許多負(fù)擔(dān)。

不知不覺中，養(yǎng)成了“考據(jù)癖”。好比福爾摩斯探案，但凡遇見一道題目，總要窮追不舍，設(shè)法找出它的來(lái)龍去脈，由點(diǎn)到面，一通百通，好像老師那樣了然于胸。每逢周末，就去書店里找參考書。買了一本又一本，即便是一本爛書，只要有一點(diǎn)未曾見過(guò)的提法，也要買下來(lái)細(xì)心研讀。一年下來(lái)，積攢了幾百?gòu)埧ㄆ８叨悄晔罴伲讨崾睿跁坷铮K于從中整理成三本筆記，保存至今。

所謂的言傳身教，或許即使這樣吧。從老師那里學(xué)到的不單是知識(shí)，還有學(xué)習(xí)的方法，學(xué)習(xí)的興趣。一味的教，或是單方面的學(xué)，效果大抵都不會(huì)這么滿意。感謝汪老師！